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Vale a pena o Rio de Janeiro sediar os Jogos Olímpicos? (2)

Os Jogos Olímpicos 2016 vão se aproximando da sua metade e já é possível tirar algumas conclusões. Como era esperado, o Rio de Janeiro se tornou uma grande festa esportiva, com turistas e cariocas se misturando para assistir a suas modalidades favoritas e celebrar o evento. O transporte tem funcionado relativamente bem, mas esperava-se mais da operação dos Jogos em si, ainda mais numa cidade acostumada a realizar anualmente uma festa belíssima como o Carnaval, dentre tantos outros eventos12531030_1149516881748211_1299669614_n(1) como o festival Rock in Rio. Continua havendo muitas queixas quanto à gestão das filas, tanto no acesso às arenas quanto para a compra de alimentos e bebidas, cujas qualidade e oferta também têm sido muito criticada.

De qualquer forma, o evento está acontecendo a contento. Resta saber o que ficará de retorno direto para a cidade. Se considerarmos apenas o adicional de receita que entra na economia durante a realização dos Jogos, obviamente a conta não vai fechar. O custo total relacionado à Rio 2016 deve ficar acima de R$ 40 bilhões, enquanto que a estimativa de gastos de turistas ao longo do evento é de R$ 5,8 bilhões. Não é um número tão relevante assim: só o carnaval carioca gera cerca de R$ 3 bilhões para a economia da cidade, e acontece todo ano. Assim, para que se possa tirar algum tipo de conclusão deve-se analisar o retorno potencial de longo prazo, principalmente nestes três itens: infraestrutura urbana, turismo internacional e indústria/cultura esportiva.

Em relação à infraestrutura, a realização dos Jogos acabou por canalizar investimentos para este fim, tirando da “gaveta” uma série de projetos que a cidade já precisava há vários anos. O Rio de Janeiro finalmente passa a ter uma estrutura de transporte coletivo mais adequada ao seu tamanho: foram  construídos 117 km de linhas para VLT (Veículo Leves sobre Trilhos), BRT (Transporte Rápido por Ônibus, na sigla em inglês) e metrô. Além disso, foi feito um projeto de revitalização da zona portuária localizada no centro histórico, tornado-a um novo ponto turístico e que dificilmente teria ocorrido sem a definição da cidade como sede. Há suspeitas de superfaturamento em algumas obras e dúvidas se essas novas rotas serão suficientes para resolver o problema de mobilidade urbana da cidade, mas tudo indica que este é um legado bem tangível para a população local.

Um outro potencial benefício diz respeito ao aumento do fluxo de turistas internacionais. Espera-se que a intensa exposição da cidade possa gerar interesse de estrangeiros em visitar futuramente o país. Somando a Copa do Mundo realizada em 2014, os megaeventos terão sido responsáveis por atrair mais de 1 milhão de visitantes do exterior. Além disso, o país terá ficado na vitrine internacional por quase dez anos desde que foi definida como sede da Copa. Esta é uma área que teria muito a avançar: atualmente o Brasil atrai cerca de 6,3 milhões de turistas internacionais por ano, bem abaixo por exemplo do México, que recebe quatro vezes mais.

No fim das contas, como ocorreu após a Copa do Mundo e apesar de todos os problemas locais, o saldo de imagem do país deve ficar positivo, se nada de muito grave acontecer até o final da Rio 2016. Mas é difícil saber se isso será suficiente para impulsionar a indústria do turismo internacional. É verdade que em dez anos houve um crescimento de mais de 25% no volume de desembarques internacionais, mas é difícil dizer se há alguma relação com a realização dos megaeventos por aqui. Na verdade, o número de visitantes estrangeiros até caiu em 2015, provavelmente como efeito estatístico do grande número de turistas que vieram para a Copa do Mundo no ano anterior. A ver.

No próximo post, falaremos sobre o último item: impactos para a indústria do esporte e estímulo para uma cultura esportiva no país.

Vale a pena o Rio de Janeiro sediar os Jogos Olímpicos? (1)

Começa nesta semana a 31a edição dos Jogos Olímpicos e em setembro a 15a edição dos Jogos Paralímpicos, pela primeira vez tendo como sede uma cidade da América do Sul, o Rio de Janeiro. Os Jogos são o maior evento esportivo e o mais midiático do mundo, reunindo 11 mil atletas de 206 países e atraindo 5 bilhões de espectadores. Não há muitas dúvidas de que mais uma vez será uma bela confraternização entre os povos e uma grande celebração da magia do esporte, agora tendo como cenário a cidade maravilhosa. A questão que ainda permanece no entanto é se haverá benefícios duradouros para o Rio de Janeiro em relação ao montante investido.

Até um tempo atrás era uma honra ser escolhido para sediar uma edição da Copa do Mundo ou dos Jogos Olímpicos. Ultimamente no entanto tem crescido o sentimento de que talvez não seja tão vantajoso assim. O número de candidaturas tem caído e as desistências aumentado, como ocorreram com Estocolmo, Oslo e Munique (para os Jogos de Inverno de 2022) e com Hamburgo e Boston (para os Jogos de Verão de 2024). Basicamente as populações locais consideraram que o evento não era prioridade, que os custos eram excessivos e que os benefícios econômicos eram incertos. Essa constatação levou inclusive ao Comitê Olímpico Internacional (COI) incluir na sua Agenda 2020, documento com uma série de diretrizes de modernização do movimento olímpico, que uma das prioridades é reduzir os custos de realização do evento e incentivar a utilização de estruturas esportivas pré-existentes ou temporárias.

De fato os exemplos mostram que sediar um megaevento esportivo não é certeza de legado positivo, que o otimismo dos governos ao ser escolhido é muitas vezes exagerado, e que os orçamentos de gastos são sempre subestimados (Londres-12 por exemplo teve seus custos majorados em 179%). Os resultados dependem muito das condições ali existentes e da seriedade com que o projeto é implementado. Não é a toa que existem tanto casos de extremo sucesso como Los Angeles-84 (baixo custo de implementação) e Barcelona-92 (modernização e alavancagem do turismo internacional) como de graves prejuízos como Montreal-76 (gastos exagerados e falta de planejamento) e Atenas-04 (falta de controle dos gastos e abandono das instalações).

Apesar da maioria da população brasileira ter celebrada a escolha do Rio de Janeiro como sede em 2009, atualmente a percepção dos brasileiros não é nada boa. Rio-16 vai iniciar sob grande desconfiança local: segundo pesquisa do Ibope divulgada pelo Estadão, 60% das pessoas acham que o evento trará mais prejuízos do que benefícios para o Brasil. A crise política e econômica por que passa o país, bem diferente do contexto de sete anos atrás, obviamente não contribui em nada para se ter otimismo em relação aos impactos do evento. Ainda mais tendo como sede um estado que enfrenta uma das mais graves crises financeiras do país, prevendo um déficit de R$ 20 bilhões neste ano.

Para se ter uma avaliação correta do retorno potencial de um megaevento esportivo deve se levar em conta os eventuais retornos de longo prazo e não apenas durante a sua realização. Isso porque em geral são feitos grandes investimentos em infraestrutura urbana, cujos impactos obviamente permanecem para a população local.  Além disso, há uma grande exposição do país desde o momento em que é escolhido como sede até principalmente durante a sua realização, o que pode gerar retornos futuros para a indústria do turismo.

Em linhas gerais, para a conta fechar a sede deve atender a pelo menos uma das seguintes condições: já ter infraestrutura esportiva, de hospedagem e de mobilidade urbana, reduzindo o custo de execução; ter um déficit de infraestrutura urbana que pode ser impulsionada pela realização do evento; ou ter grande potencial turístico internacional não aproveitado. O Brasil e mais especificamente o Rio de Janeiro se encaixavam nas duas últimas condições e por isso fazia sentido celebrar a decisão do COI em 2009. Vamos conferir no próximo texto se essa perspectiva ainda permanece no momento atual.

 

O 1×7 começou há muito tempo

A hecatombe ocorrida no Estádio do Mineirão em 8 de julho não tem apenas uma única causa. Assim como em acidentes de avião, são erros sucessivos que geram um resultado esportivo desastroso como aquele. Sim, houve equívocos na preparação do time, na análise (ou falta de) sobre o adversário, na escalação da equipe titular, na reação dos jogadores ao longo da partida. Mas as principais causas vieram antes disso tudo, com décadas de descaso, amadorismo, arrogância e improviso na gestão do futebol brasileiro.

Em primeiro lugar, não há dúvidas de que existe um problema na base da pirâmide, ou seja, na capacidade de promoção de talentos. Essa responsabilidade deveria ser da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e suas federações coligadas, conforme rege seu próprio estatuto social: “(…) difundir, incentivar, melhorar (…) a prática de futebol não profissional e profissional, em todo território nacional”. Notadamente, a CBF se voltou muito mais para o futebol profissional e de alto rendimento, especialmente a seleção brasileira masculina, seu produto mais lucrativo, na expectativa arrogante e preguiçosa de que o solo nacional produziria craques de forma natural e ininterrupta. Em contraste, a federação alemã de futebol mantém há mais de dez anos uma rede nacional de 366 centros de formação próprios com mais de mil treinadores e 14 mil jovens, na certeza de que somente o acaso não vai proporcionar o surgimento e a lapidação de talentos e de um estilo de jogo vencedor no topo da pirâmide.

Outro ponto crucial da derrocada do futebol brasileiro diz respeito a sua estrutura de governança. Além de todas as atribuições que uma confederação esportiva deve possuir, a CBF é responsável também por gerir os campeonatos nacionais. É pouco provável que uma única entidade consiga difundir a prática esportiva, gerenciar as seleções nacionais e organizar os torneios de clubes de forma eficiente. Outros países já perceberam isso há muito tempo e criaram suas próprias ligas profissionais de clubes, como a Premier League em 1992 na Inglaterra e a Bundesliga em 1962 (!) na Alemanha, dando a seus principais produtos futebolísticos nacionais o foco necessário em termos comerciais e de competitividade. Como resultado, conseguem manter e atrair os principais jogadores do mundo a partir de um torneio muito mais organizado, de uma negociação mais profissional de direitos de transmissão e venda de patrocínios, e de uma média de público alta nos estádios. As chances de se ter uma seleção nacional moderna, com estilo próprio e de alto nível aumentam com essa divisão adequada de funções entre clubes e federação.

Por fim, a ineficiência do calendário do futebol brasileiro é outro elemento chave para explicar a decadência do nosso esporte. O excesso de jogos para os clubes grandes por conta principalmente de um torneio estadual pouco atrativo que toma um terço da temporada faz com que haja pouco tempo para preparação e treinamento, imperando o imediatismo tão propagado na nossa cultura em detrimento do planejamento e do desenvolvimento estrutural. Ao mesmo tempo, a ausência de um calendário anual para os outros cerca de 600 clubes espalhados pelo país dificulta a promoção de talentos e faz com quem milhares de potenciais jogadores busquem sustentação em outra atividade profissional.

O 1×7 de 8 de julho foi doído para todos que querem ver o futebol brasileiro sempre como protagonista. Mas pode representar o ponto de inflexão que muitos esperávamos para definitivamente rever todo o modelo de gestão do esporte no Brasil. Que possamos na Copa de 2022 olhar prá trás e agradecer aos alemães por terem nos acordado do berço esplêndido naquela fatídica tarde no Mineirão.

 

Fernando Trevisan

As Finanças dos Clubes de Futebol Brasileiros

 

Em entrevista ao jornal Zero Hora, de Porto Alegre, faço um resumo da situação atual das finanças dos clubes:

COMO ESTAMOS:

  • Pela primeira vez, os principais clubes brasileiros se aproximam da marca de R$ 3 bilhões em faturamento, mais do que o dobro do valor de cinco anos atrás.
  • Esse dado positivo contrasta com outros dois aspectos bastante preocupantes: o alto nível de endividamento e a dificuldade dos clubes em registrar superávits, ou seja, gastar menos do que arrecadam.
  • Há um grave problema de gestão e uma necessidade imediata de equacionamento das dívidas, com as devidas contrapartidas dos clubes.
  • O faturamento ainda está distante do patamar da Europa, o que indica haver um potencial grande de expansão, principalmente, utilizando melhor o poder de consumo do torcedor.

FATORES DE CRESCIMENTO DA RECEITA DOS CLUBES:

  • O futebol brasileiro se aproveitou de um período de crescimento econômico importante, que foi a última década para o Brasil.
  • Além de mais empresas passarem a patrocinar clubes e campeonatos, houve um forte crescimento dos valores de direitos de transmissão, que dobraram em relação a 2010 e, hoje, representam quase metade do faturamento dos clubes.
  • Os valores de patrocínio e de direitos de TV parecem estar próximos de um teto por aqui, e o trabalho dos clubes deve se voltar cada vez mais para aumentar a arrecadação diretamente com os próprios torcedores.
  • Enquanto os europeus geram 22% da sua receita total com o que seus torcedores gastam em dias de jogos, por exemplo, no Brasil, esse número é de 8%.

ALTO CUSTO DOS SALÁRIOS: 

  • O custo com o departamento de futebol é o mais relevante dentro dos clubes, podendo chegar a 70% de sua receita.
  • A gestão dessa despesa é totalmente estratégica para a sustentabilidade financeira do clube, bem como para seu resultado esportivo.
  • O papel do gestor é encontrar a melhor relação entre a qualidade do elenco e o impacto desse custo na sua lista de despesas.
  • É importante definir políticas de teto salarial e, principalmente, identificar atletas com potencial não percebido, ou seja, que podem trazer retorno esportivo sem um custo exorbitante, a partir, por exemplo, de ferramentas de análise estatística de desempenho, cada vez mais comuns no mercado.
  • O Brasil é um país de livre mercado: não acredito em iniciativas que visem pré-definir valores de salário para o mercado do futebol.
  • Por outro lado, a atuação mais firme da Receita Federal em cima dos clubes, que tem afetado diretamente seu fluxo de caixa inclusive com penhoras, e de certa forma uma conscientização maior de alguns dirigentes, parecem indicar um novo cenário de gestão de custos dentro dos clubes.
  • Pode-se imaginar um ajuste natural de mercado nos valores recebidos por alguns jogadores e treinadores.

Há um processo em marcha de profissionalização do futebol brasileiro, mas que é ainda muito recente. Logo, há muito por fazer. Pesquisa realizada com os participantes do seminário Business FC, mostraram que 53% consideram ruim ou péssima a qualidade da gestão dos clubes. Iniciativas recentes, no entanto, indicam uma tendência positiva, como: novos estádios com padrão internacional, mobilização de jogadores para melhoria do calendário, projeto de parcelamento das dívidas com punição técnica para não cumprimento. Não é a toa, também, que 91% dos pesquisados disseram ser otimistas com o futuro do futebol no Brasil.

Clique aqui para ver a entrevista na íntegra.

Retorno de patrocínio no esporte

O esporte tem se tornado cada vez mais parte integrante da estratégia mercadológica de várias marcas no Brasil. A maior profissionalização do setor e o contexto econômico favorável da última década aumentaram o volume de recursos e de empresas interessadas em incluir o esporte no seu planejamento de marketing. Só os principais clubes de futebol brasileiro, por exemplo, captaram mais de R$ 400 milhões com patrocínio em 2012, um volume três vezes maior do que cinco anos atrás. Já é a segunda maior fonte de receita desses clubes, ficando atrás apenas dos valores obtidos com direitos de transmissão dos jogos.

O esporte é difundido por toda a sociedade e diretamente relacionado a aspectos positivos como saúde, qualidade de vida e lazer. Pesquisa recente realizada pela Datafolha para a Olympikus mostra que 87% dos jovens brasileiros gostam de alguma modalidade esportiva e 68% a praticam com regularidade. Um quarto dos entrevistados inclusive considera que o esporte tem “papel fundamental na sua vida”.

Esse elemento emocional que une a pessoa com o esporte pode ser trabalhado de inúmeras formas pelas empresas, indo muito além da visibilidade que o patrocínio esportivo proporciona e estabelecendo vínculos firmes entre a marca e os praticantes ou apreciadores da modalidade. Levar um grande cliente para jantar com os jogadores de seu time de coração, oferecer para seu melhor vendedor um ingresso de camarote para a Fórmula 1, possibilitar a criação de uma faixa e horário exclusivos para a prática do ciclismo na sua cidade, são algumas iniciativas que podem gerar um elo profundo e inesquecível com a marca patrocinadora.

As oportunidades existem, portanto, não apenas no futebol. Aliás, o caso mais bem-sucedido de patrocínio esportivo no Brasil se deu exatamente em outro esporte: a parceria de mais de 20 anos entre o Banco do Brasil e o Voleibol nacional. De um lado há uma marca que conseguiu rejuvenescer, se modernizar e incluir na sua base de clientes pessoas mais jovens, e de outro uma modalidade que se tornou a segundo mais popular do País e uma referência mundial, com mais de 60 títulos internacionais conquistados em todas as suas categorias.

E mesmo esportes pouco difundidos podem também se mostrar interessantes para a estratégia de marca de algumas empresas. O Rugby, que tem menos de 1% de adeptos no País, conseguiu desenvolver um projeto organizado e audacioso que atraiu nomes importantes como Bradesco, Topper, Heineken e JAC Motors. Com isso, a Confederação Brasileira de Rugby conseguiu captar quase metade da sua receita apenas com os patrocinadores: foram R$ 2,3 milhões em 2012, um valor 2,5 vezes maior do que no ano anterior. Como resultado, a modalidade já possui 24 clubes federados e mais de mil praticantes, além de ter conseguido a exibição de alguns jogos no SporTV, maior canal esportivo do País.

A indústria esportiva no Brasil vem se estruturando e oferecendo inúmeras possibilidades de ações de marketing para empresas de todos os tipos e tamanhos. Cabe aos gestores das marcas e das entidades esportivas trabalharem em conjunto para atingir o coração do consumidor, algo que dificilmente outro setor da economia proporciona de forma tão contundente quanto o esporte.

Dez anos de desrespeito ao Estatuto do Torcedor

Faz dez anos que uma legislação inovadora foi criada para o esporte brasileiro. O chamado Estatuto do Torcedor representou no papel uma revolução visando garantir os direitos do torcedor nos eventos esportivos.

Acesso, segurança, transparência, responsabilização – todos estes conceitos foram contemplados neste projeto multidisciplinar capitaneado de forma exemplar pelo então secretário do Ministério dos Esportes José Luiz Portela e do qual tive a honra de fazer parte.

Ao longo desse período houve alguns avanços importantes, mas infelizmente estamos ainda distantes do que imaginávamos como ideal na aplicação da lei. Exemplos:

  • “Pegou”: divulgação dos regulamentos das competições; meritocracia (sem mais “viradas de mesa”); acessibilidade dentro dos estádios; venda antecipada de ingressos; catracas eletrônicas; manutenção do mesmo regulamento por pelo menos dois anos.
  • “Não pegou”: sem alteração de datas de jogos; publicação dos borderôs das partidas por todas as federações; garantia de que os clubes atuem pelo menos 10 meses ao ano; publicação da tabela das partidas 60 dias antes do início da competição; plano de ação para o transporte do público para a partida; responsabilização dos dirigentes; higiene e qualidade do espaço esportivo.

Dentre os aspectos que “não pegaram”, talvez o mais crucial seja a figura do ouvidor, função obrigatória do organizador do evento esportivo responsável por receber e encaminhar as sugestões e reclamações dos usuários. Se essa função existe, ela é totalmente desconhecida do grande público. Falei mais sobre os 10 anos do Estatuto do Torcedor neste artigo .

Fernando Trevisan

“Power to the people”

O futebol brasileiro nunca gerou tanto dinheiro para os clubes. A receita aumentou num ritmo bastante acelerado nos últimos dez anos, devendo alcançar cerca de R$ 3 bilhões em 2012, segundo estudo do consultor Amir Somoggi. Esse avanço, no entanto, não impediu que o nível de endividamento desses mesmos clubes crescesse quase quatro vezes no período, chegando a incríveis R$ 4,7 bilhões. Ou seja, os avanços obtidos na captação de maiores e novas receitas não foram acompanhados por um processo de profissionalização das estruturas de gestão que permitisse uma situação financeira mais confortável e sustentável. Além disso, o faturamento ainda está distante do patamar da Europa, o que indica haver um potencial grande de expansão, principalmente utilizando melhor o poder de consumo do torcedor.

O salto das receitas no Brasil deu-se basicamente por conta dos valores das cotas de patrocínio e das vendas dos direitos de transmissão. Esses dois itens juntos representavam em média um terço da arrecadação total dos clubes cinco anos atrás; hoje já significam mais da metade. Com exceção do que é obtido com as transferências de atletas, todos os demais recursos advêm diretamente dos aficionados: bilheteria, programas de sócio-torcedor e produtos licenciados. São exatamente essas fontes vinculadas ao que há de mais valioso para um clube — a fidelidade de seu torcedor — que não se desenvolveram como poderiam nos últimos anos.

Em primeiro lugar, é importante ressaltar que ainda estamos muito distante do patamar de receita da Europa. Os dez maiores clubes daquele continente arrecadaram na temporada 2011/2012 quase cinco vezes mais do que os dez principais do Brasil, segundo o estudo Deloitte Football Money League 2013. Dados ainda não oficiais de 2012 indicam que o maior clube brasileiro em termos de faturamento deve aproximar-se apenas do 17º do ranking europeu, o Lyon da França. E isso mesmo levando em conta o forte aumento dos valores dos direitos de transmissão ocorrido em nosso país, cuja renegociação recente propiciou ao Corinthians, por exemplo, um crescimento de 100% nessa fonte de receita de um ano para o outro.

Por outro lado, a taxa de crescimento das receitas no Brasil tem sido muito mais alta do que na Europa. Os top 10 clubes nacionais aumentaram em 23% suas receitas no último ano; na Europa esse índice foi de apenas 12%, e dois dos dez maiores do continente tiveram inclusive queda, o que não aconteceu com nenhum dos brasileiros. Porém, se os valores de patrocínio e de direitos de transmissão parecem estar próximos de um teto por aqui, o trabalho para aumentar a arrecadação diretamente com os próprios torcedores ainda engatinha. Enquanto os europeus geram 22% da sua receita total com o que seus torcedores gastam em dias de jogos, por exemplo, no Brasil esse número é de 8%.

Dois movimentos recentes sinalizam uma possibilidade concreta de reversão desse quadro:

  • Melhoria dos estádios: a possibilidade real de atrair mais torcedores para os estádios a partir de instalações esportivas mais modernas, adequadas, seguras e confortáveis.

O maior produto atual do cenário futebolístico brasileiro, o Campeonato Brasileiro, atraiu menos de 13 mil pessoas por jogo em 2012, deixando vazia mais da metade do estádio. E o pior é que nos últimos dez anos esse número nunca passou de 18 mil, enquanto na Inglaterra o público médio é de 34 mil, o que significa 92% de ocupação. Os 14 estádios que estão sendo reformados ou construídos no momento a partir de padrões internacionais de qualidade tornarão estes espaços muito mais atraentes para o torcedor, o que pode indicar, finalmente, um aumento na presença de público. Se obviamente esse não é o único fator de atração, pelo menos é uma variável relevante e capaz de produzir impacto positivo.

  • Programas de sócio-torcedor: ampliar a base de membros dos programas desenvolvidos pelos clubes por meio de parcerias e aumento dos benefícios.

Além de vários clubes terem lançado e impulsionado os seus programas nos últimos tempos, foi criado este ano o projeto “Movimento por um Futebol Melhor”, por um grupo de empresas varejistas, que visa conceder descontos nos seus produtos para os participantes dos programas de sócio-torcedores de pelo menos 22 clubes.  O objetivo do movimento é audacioso: aumentar o número de sócios-torcedores dos atuais 350 mil para 3,5 milhões até 2015, injetando um adicional de R$ 1 bilhão por ano nos cofres dos clubes. E, é claro, tornando estes consumidores fiéis a suas marcas e produtos.

Se incluirmos nesse cenário o desenvolvimento do mercado de produtos licenciados, que também parece finalmente entrar em marcha no País, teremos certamente um aumento da arrecadação dos clubes com o seu torcedor. Por consequência, haveria uma distribuição mais equilibrada entre as diferentes fontes de receita, diminuindo a dependência em relação a patrocinadores e detentoras dos direitos de transmissão e aumentando a importância do valor do torcedor dentro das finanças dos clubes. Naturalmente, os clubes passarão a dar mais atenção exatamente para aquele que é de fato o seu maior patrimônio – o torcedor, e contribuindo para um panorama mais virtuoso para a indústria do futebol brasileira.

Esporte e entretenimento: como as marcas podem aproveitar esse novo momento

Escrevi um artigo para a edição de 5 de novembro do jornal Meio & Mensagem sobre a relação cada vez mais próxima entre evento esportivo e entretenimento, e como a realização da Copa do Mundo no Brasil pode acelerar esse movimento.

As novas tecnologias digitais e a evolução das instalações esportivas colocam o produto esportivo em um novo patamar e permitem ao público intensificar a sua experiência de consumo. Como sede dos dois maiores eventos do planeta nos próximos quatro anos, abre-se no Brasil uma série de oportunidades inéditas para as marcas vinculadas ao esporte. No caso específico da Copa do Mundo, atrelar a marca ao evento significa falar diretamente com 3,5 bilhões de fãs do esporte mais popular do planeta.  Não é por acaso que os patrocinadores da última edição do evento pagaram mais de US$ 1 bilhão à Fifa.

Mas as oportunidades não estão apenas com as marcas patrocinadoras. O fato de sediar uma Copa do Mundo coloca o esporte em geral e mais especificamente o futebol em evidência por longos anos. Daí que as marcas que se associam ao futebol tendem a colher os frutos desse crescimento.

Além disso, é inegável que as exigências do organizador do evento, em que pesem em alguns casos serem bastante conflitantes com os interesses da nação, funcionam em linhas gerais como um novo padrão de referência e profissionalismo para o futebol brasileiro. Cito dois grandes benefícios:

  • Segurança jurídica para as marcas patrocinadoras: a proteção que a entidade oferece a seus patrocinadores é seguramente uma das mais rigorosas e eficientes do planeta. O trabalho constante de evitar o chamado marketing de emboscada serve de exemplo para qualquer entidade esportiva brasileira que deseje aumentar o retorno de seus patrocinadores e criar uma relação ganha-ganha e duradoura com eles.
  • Renovação das instalações esportivas: os 12 estádios da Copa estão sendo construídos ou reformados segundo os mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade mundial, o que gera também um efeito multiplicador interessante e outros projetos próprios já têm aparecido, com as novas arenas do Palmeiras e do Grêmio. Serão ao menos 700 mil lugares nestes novos ambientes, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios. Abre-se então um novo campo de atuação das marcas que investem no futebol, tanto em termos de possibilidades de ativação de seus patrocínios, quanto de estratégias de relacionamento e hospitalidade nos centenas de camarotes e business seats que passarão a ser oferecidos.

Ao se aproximar do conceito de entretenimento, o esporte passa a participar de uma indústria que deve movimentar mais de US$ 2 trilhões em 2016. O aumento da renda per capita das famílias brasileiras, que cresceu 23,5% de 2001 a 2009, significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. A Copa do Mundo de futebol pode ser um grande catalisador desse movimento no esporte nacional e contribuir para torná-lo definitivamente uma opção de lazer para a família brasileira e de estratégia mercadológica para as empresas do País.

As salas de cinema e a revolução dos estádios no Brasil

Nos próximos dois anos a indústria do entretenimento passará por mudança profunda no Brasil. Serão erguidos pelo menos 14 novos espaços de lazer contando os estádios de futebol que estão sendo reformados e construídos para a Copa de 2014 e os projetos próprios dos clubes Palmeiras e Grêmio. Isso significa que de uma hora para outra teremos mais de 700 mil lugares disponíveis nestes ambientes, oferecidos a partir dos mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios.

A arena multiuso, como é chamada esse tipo de instalação, representa um novo conceito para o padrão do entretenimento brasileiro. Mas é antes de tudo uma oportunidade importante de desenvolvimento do futebol como espetáculo. A média de público do último Campeonato Brasileiro foi de meros 15 mil espectadores, o que significa menos da metade da sua capacidade total utilizada. Segundo a Pluri Consultoria, esses mais de sete milhões de ingressos que não foram vendidos em 2011 representam mais de R$ 200 milhões não arrecadados pelos clubes mandantes. Para efeito de comparação, os jogos do Campeonato Inglês possuem público médio de 34 mil pessoas, ou seja, os estádios estão sempre com 92% de sua capacidade ocupada. Em termos de receita, cada clube inglês arrecada R$ 84,5 milhões na temporada, cerca de três vezes mais do que o clube brasileiro que mais arrecadou com bilheteria em 2011.

O resultado é que enquanto nos clubes europeus a receita com dias de jogos representa 20% do seu total, no Brasil esse número é de apenas 7%, indicando que ainda existe muito potencial de crescimento. O fator estádio novo por si só parece ser um grande motor de atração de público e de aumento da renda: o Arsenal da Inglaterra, que inaugurou seu moderno Emirates Stadium em 2006, viu a receita com dias de jogos crescer 69% em cinco anos. O clube é hoje o terceiro que mais arrecada com esse item na Europa, mesmo não tendo ganhado nenhum título no período, e expressivos 42% da sua receita são originados dos dias de jogos.

O fato, portanto, de o Brasil passar a ter estádios novos, construídos ou reformados a partir das mais altas exigências técnicas do mercado indica que o público de futebol deve aumentar bastante nos próximos anos. Até porque a renda per capita das famílias brasileiras apresentou forte expansão na última década – cresceu 23,5% de 2001 a 2009, o que significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. Assim, deve aumentar não só a quantidade de público presente nos estádios brasileiros, mas também o gasto médio de cada torcedor. É um fenômeno parecido com o que ocorreu com as salas de cinema do País: há alguns anos eram espaços antigos, com baixa qualidade de exibição e consequentemente pouca presença de público; atualmente vendem quase 144 milhões de ingressos por ano (em 2002 esse número era de 90,8 milhões). E o mais interessante é que esse crescimento de público se deu ao mesmo tempo em que o valor do ingresso aumentou 71% no período, de acordo com dados da Ancine – Agência Nacional do Cinema.

Como em qualquer setor da economia, os consumidores estão dispostos a pagar mais por um serviço desde que haja um padrão adicional de qualidade, conforto e segurança. As novas arenas esportivas podem entregar esse valor superior de serviço ao grande público e se tornar de fato mais uma opção de lazer para a família brasileira.

 

Vale a pena sediar um megaevento esportivo?

Começa hoje a 30ª edição dos Jogos Olímpicos. Para nós estudiosos do mundo dos negócios e como brasileiros atentos ao fato de sermos sedes dos próximos megaeventos esportivos, é mais uma oportunidade para pesquisarmos os impactos econômicos nas nações-sedes.

Vários estudos acadêmicos demonstram que os governos tendem a superestimar o retorno financeiro para o País e a subestimar os custos de receber um evento dessa magnitude. Pesquisa da Said Business School da Oxford University indica que em média os orçamentos para a realização dos Jogos Olímpicos ficam 179% acima da previsão inicial. De fato, os gastos para Londres 2012 já são atualmente mais que o dobro do projetado. E no lado da receita adicional que os eventos propiciam com vendas, geração de emprego e renda, aparentemente os resultados são limitados, como mostra essa pesquisa de uma universidade americana.

Ainda assim, governos e países continuam disputando com afinco a possibilidade de se tornar sede de uma Olimpíada ou uma Copa do Mundo. Deixando de lado eventuais objetivos escusos que existam nos bastidores de uma candidatura, parece que os megaeventos podem sim deixar um resultado importante se atender a uma das três condições abaixo:

  • A sede já possui um mínimo de instalações esportivas em quantidade e qualidade adequadas: reduz-se o custo do evento e a necessidade de investimento (os Jogos de Los Angeles em 1984 geraram lucro para a cidade exatamente por este motivo);
  • A sede necessita de grande fluxo de investimento em infra-estrutura: o fato de receber um evento desse porte e com data marcada direciona recursos de forma intensiva para esse fim, impulsionando o seu desenvolvimento;
  • A sede tem potencial grande e não aproveitado em relação ao turismo internacional: megaeventos colocam o País em evidência para todo o mundo e funciona como um gigantesco “relações públicas”.

O Brasil claramente se enquadra nestas duas últimas situações, e portanto podemos ainda considerar estes próximos anos como uma janela importante de oportunidade para impulsionarmos o nosso desenvolvimento. E não podemos esquecer também do efeito “bem-estar” que o fato de sediar uma Olimpíada e uma Copa do Mundo pode proporcionar para a população, aspecto este que não pode ser desprezado.