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Sócio Torcedor ou Sócio Doador? Qual o verdadeiro potencial dos programas de relacionamento com torcedores no Brasil?

Já faz alguns anos, poucos, que o assunto está em voga. Alguns clubes já o tinham implantado, na maioria dos casos de forma amadora, mas, mais recentemente, os tem profissionalizado através de empresas especializadas (ou nem tanto) que administram o programa, a carteira e, em muitos casos as ativações.

Em quase todos os clubes que os implantaram de maneira séria, o programa já se tornou a maior fonte de receitas, ou seja, o maior patrocinador.

Infelizmente também na grande maioria dos casos, o programa não é visto dessa forma, não é cuidado e a ele não é dado a atenção devida, sendo percebido pelos dirigentes apenas como mais uma fonte de receita, de onde se deve sugar o máximo sem se preocupar em dar um retorno maior do que alguns descontos em ingresso – ou até ingressos de graça -para algumas ou todas as partidas do período pago pelo torcedor. O mesmo comportamento que ainda existe, por parte de alguns dirigentes amadores e com visão ultrapassada em relação a patrocinadores e investidores do clube que, como citei em um dos meus recentes posts, querem apenas que a eles seja entregue o cheque a cada ano e que desapareçam.

Muitas oportunidades de engajamento e de relacionamento com antigos torcedores e de atração de novos fãs, jovens e crianças, são perdidas ao não se envolver diretamente e ativamente o maior dos ativos do clube, os jogadores de futebol. Em quase todos os casos a desculpas são que essas ativações atrapalhariam o desenvolvimento técnico da equipe, perturbando os treinos, a tranquilidade dos jogadores em voos, no momento da chegada e saída do estádio e também seu momento de descanso.

O ponto crucial é que, nos momentos em que os jogadores estão treinando ou concentrados, o cuidado das ativações tem que realmente ser extremos, evitando interrupções e mantendo a tranquilidade da equipe, o que não impossibilita sócios torcedores de assistirem trechos de alguns treinos; estar no mesmo ambiente que os jogadores no hotel, posto que estes quando saem de seus quartos para o café da manhã ou almoço já estão, quase que obrigatoriamente, no mesmo restaurante do hotel que os outros hóspedes; compartilharem voos, já que também nesses casos, nos voos de carreira que a CBF fornece durante o Brasileirão e Copa do Brasil, obrigatoriamente os jogadores estão na mesma cabine que vários torcedores, de seu time e adversários; na chegada e saída de uma partida no estádio, já que sempre existem fãs que, sendo amigos de familiares de jogadores e de dirigentes, ou de políticos locais ou de funcionários do estádio ou do clube ou da federação, acabam tendo acesso de qualquer forma a esse momento. Então, porque não usar esses momentos para atrair ainda mais sócios torcedores e aumentar a arrecadação do clube?

Excluindo-se os períodos de treino, concentração ou jogo, onde o cuidado deve ser maior, mas que de alguma forma já existe algum tipo de interação amadora, como citado o parágrafo anterior, em todos os outros períodos os jogadores deveriam estar livres para fazer o que quiserem, desde participar de um evento de patrocinador até de um churrasco de amigos ou comparecer a um bate papo com sócios torcedores ou mesmo ligar ou aparecer na casa de alguns deles para desejar feliz aniversário, ações estas de custo praticamente zero para os clubes mas com alto grau de retorno de mídia e de conquista de novos assinantes e torcedores. Infelizmente para o clube, alguns executivos de futebol não pensam assim, acreditando que devem manter um controle total sobre tudo o que os jogadores fazem em suas vidas particulares e, obviamente também em suas relações com o Marketing do clube e seus patrocinadores.

Enquanto pensarem e agirem dessa forma, e os dirigentes aceitarem essa imposição vindo de baixo para cima, os clubes continuarão deixando de aumentar a arrecadação com os projetos de Sócios Torcedores e continuarão se perguntando porque os números não crescem e, a cada derrota ou momento de revés, que é quando mais o clube precisa de receita, assistir o número de membros do programa sempre diminuir. É evidente que os resultados em campo influenciam os números de Sócios Torcedores, caso ele seja vinculado exclusivamente em acesso ao estádios e desconto no ingresso mas, a partir do momento que são criadas ações de engajamento, onde os torcedores percebam a possibilidade de estar mais próximos a seu clube, dos seus ídolos, de seus jogadores, a chance de envolver seus filhos, sua família, seus amigos e parentes no dia a dia da sua maior paixão, mesmo em momentos nos quais o clube esteja passando por dificuldades em campo, o torcedor continuará contribuindo com sua mensalidade, não apenas para ter descontos em produtos em parceiros do programa, mas também por saber que a qualquer momento ele pode estar participando de algum evento, de algum momento junto com seu time do coração.

As possibilidades crescem ainda mais quando o clube busca aumentar sua base fora do seu mercado local. Vemos isso acontecer com clubes europeus que fazem pré-temporada na Ásia e até jogos importantes como Supercopas, torneios e até partidas do próprio campeonato, e na NBA e NFL que fazem jogos da temporada regular fora dos EUA, buscando conquistar novos fãs mas, enquanto isso, no Brasil, com vários clubes já tendo uma torcida existente fora de suas cidades, do seu estado, onde o desafio não seria de conquista de mercado, mas de aproximação e de tê-los como sócios torcedores, aumentando a arrecadação e tendo mais dinheiro pra investir em desenvolvimento da base e contratação de novos talentos, existe a continua reclamação por parte do departamento de futebol, que viagens causam extremo desgaste e que os jogadores não devem ser expostos a esse tipo de stress. Essas ações e viagens são essenciais para conquista e manutenção da base de torcedores e sócios torcedores, então o clube deveria entender que o departamento de futebol, departamento médico e de logística precisam ser estruturados para atender essa necessidade da entidade, sendo contratada já sabendo desses objetivos do clube.

Os clubes que tem ou que querem ampliar suas bases, precisam criar uma rotina de jogos pelo país e, talvez, até fora dele. Todos sabemos os horários e dias dos principais programas de tv, do telejornal, horários nos quais são transmitidos os jogos, do Arena e do Redação SporTv, da novela, entre outros programas. Assim se fideliza o público, criando hábitos e rotinas. O mesmo deve ser feito no futebol. Uma equipe que queira desenvolver sua base de torcedores e sócios torcedores precisa se comprometer a jogar sempre uma ou duas vezes por ano em determinada cidade, estado ou região para, assim, o consumidor, o torcedor, o fã, saber que terá contato com sua paixão, que terá um evento naqueles períodos, o qual fará com que melhore ou crie uma relação mais próxima, fará com que se tornem sócios torcedores garantindo a preferência e os descontos na compra de ingressos e até, nas ações de engajamento e ativação, uma maior aproximação com seus ídolos.

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Qual a credibilidade de nosso futebol? Patrocinadores querem se vincular? Como atraí-los?

Porque empresas deveriam patrocinar clubes de futebol quando o padrão nesse meio é a total instabilidade administrativa, financeira, política, estrutural, ou seja, uma total falta de personalidade?

 

Muitos clubes não utilizam bem sua história, não se recordam de onde vieram; não sabem quem são, não entendem sua realidade; sequer compreendem onde estão, nem enxergam o momento que atravessam. A grande maioria deles desconhece o perfil de seus “consumidores”, não sabem como querem ser reconhecidos, e o pior: não tem a menor ideia de qual é seu objetivo como entidade além de obviamente buscar títulos.

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Há alguns anos o Barcelona fez esse dever de casa e, em determinado momento, vetou alguns perfis de patrocinadores e chegou a pagar para ter a logo da Unicef em seu uniforme apenas para reforçar sua marca, seu perfil, sua personalidade.

 

Empresas, na verdade investidores, buscam segurança e o retorno do valor aplicado através de um aumento da visibilidade, do engajamento do consumidor – no caso o clube e sua torcida – da melhora do conhecimento do seu produto ou serviço e, obviamente, do aumento das vendas, ou seja, é cada vez mais raro os patrocínios surgirem por conta de um “rostinho bonito” ou simplesmente pela paixão que o torcedor empresário tem pela entidade onde, mesmo nesse último caso, há sempre um interesse oculto.

Não há almoço grátis.

 

Buscando uma solução para tentar corrigir esse problema, desenvolvi e aplico em minhas aulas e palestras um modelo que pode ser usado por qualquer entidade que busque apoio e/ou patrocínio no mercado. É um modelo que precisa ser construído com constância e consistência e, por conta disso, não é de resultado imediato. Dessa forma, se a busca de receita é urgente, como na grande maioria das entidades esportivas no Brasil, é necessário ao menos estruturar o modelo com um planejamento a curto, médio e longo prazo, demonstrando foco na estabilidade para assim ganhar alguma credibilidade e conseguir o capital inicial para aplicá-lo por inteiro.

 

Chamo de modelo Estrela, afinal é necessário mirar alto, mirar na lua, pois caso algum equívoco seja cometido, ao menos entre as estrelas você estará.

 

O início do primeiro traço da Estrela, o ponto de onde o clube deve começar a desenhá-la, é levantar toda a sua história, todos os dados e informações possíveis, de onde veio, qual suas raízes, motivação dos fundadores à época. Buscar testemunhas, depoimentos, fotos, documentos.

Sabendo qual sua origem podemos estabelecer quais as bases de sua personalidade e montar os alicerces de todo o planejamento, iniciando pelo que hoje em dia é chamado de storytelling.

 

Storytelling é um modo de construção de um roteiro bem estruturado, bem trabalhado, detalhando sua história de uma maneira relevante e interessante, fazendo uso até de recursos audiovisuais buscando enriquecer ainda mais o conteúdo e torná-lo atrativo, preocupando-se em valorizar todos os pontos positivos, sem jamais fugir da verdade, afinal uma mesma história pode ser contada de várias maneiras.

 

 

Esse primeiro passo já atrairá os olhos do mercado para sua entidade, afinal o mundo enxerga quando alguns movimentos são iniciados e, nesse caso, ao tomar conhecimento do seu storytelling, patrocinadores começam a refletir uma maneira de encaixar sua história à da sua entidade para engajar os torcedores/consumidores. Naturalmente, só esse passo não é suficiente. É só o primeiro.

 

Assim, no próximo artigo detalharei os passos seguintes…

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Estrutura Operacional de um Clube de Futebol

Quando Gerente de Marketing e Relacionamento do Flamengo queria entender na prática um pouco mais da estrutura dos clubes de futebol, e depois de ler vários livros como A bola não entra por acaso, Soccernomics, entre outros, programei por minha conta encontros com executivos de Marketing dos principais clubes europeus e também de algumas das mais importantes empresas ligadas ao esporte por lá. Quase no fim de meu primeiro ano no clube, embarquei para o velho continente e estive no Chelsea, Tottenham e nas empresas CSM e IMG na Inglaterra, no Milan e na Inter na Itália, no Porto e no Benfica em Portugal e no Bayern na Alemanha.

Dois anos mais tarde, pouco depois da minha saída do Flamengo, segui com o mesmo projeto nos principais clubes brasileiros. Estive com executivos de Marketing e também com suas equipes, no Inter e Grêmio em Porto Alegre, Atlético e Coritiba em Curitiba, Bahia e Vitória em Salvador, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos em São Paulo e Santos, Cruzeiro e Atlético em BH, e mais recentemente no Goiás e Vila Nova em Goiânia.

Trocamos muitas ideias, fiz muitas observações, anotei tudo que me parecia importante, e até o que não parecia, mas que no futuro poderia vir a ser, e tudo isso somado me levou à algumas conclusões, mas nenhuma é definitiva, nenhuma é a fonte final da sabedoria, pois cada clube precisa se adaptar a sua realidade, região, cultura, mas esse pequeno resumo pode servir como um Norte.

Uma estrutura enxuta e profissional em geral é montada da seguinte maneira:

Um Board, comandado pelo Presidente eleito e formado por alguns conselheiros, também eleitos, que podem ser chamados de diretores ou vice-presidentes como fazem em alguns clubes. Esses membros podem ser especialistas em determinadas áreas específicas, como Jurídico, Corporativa, Marketing. O conceito é que nesse grupo haja membros voluntários, com vivências importantes e variadas, reunindo-se em média uma vez por semana, para discutir os rumos do clube e repassar as decisões ali tomadas ao CEO.

Logo abaixo do Board temos o CEO ou Diretor Geral, profissional, remunerado, responsável por executar as estratégias decididas pelo Board.

A seguir a estrutura enxuta e profissional apresenta três ou quatro Diretores Executivos comandando as áreas Corporativa, Futebol, Marketing e Jurídica, sendo que esta última pode fazer parte da área Corporativa.

A área Corporativa engloba basicamente TI, Infra, Administrativo-Financeiro, Patrimônio, Controladoria e o Jurídico*

O Futebol é ligado a seleção, vulgo peneira, e formação da Base, Inteligência Competitiva, Área Médica e, naturalmente, o Futebol Profissional.

No Marketing, por ser minha especialidade vou desmembrá-lo um pouco mais, ficam o departamento Comercial ou Negócios, responsável pela geração de receitas diretas ou presentes; o departamento de Relacionamento ou Serviços de Marketing, com foco total nas receitas indiretas ou futuras e o departamento de Comunicação, que tem por objetivo divulgar e cuidar da imagem do clube, de seus diretores, VPs, executivos, Presidente e principalmente dos jogadores, gerar conteúdo e reforçar e apoiar todas as ações do Comercial/Negócios e Relacionamento.

Essa estrutura, além de ter sido inspirada nas reuniões e conversas que tive, é baseada nos conceitos de Lou Imbriano, o homem que revolucionou o New Englands Patriots, no seu livro Winning the Costumer.

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O Departamento Comercial ou Negócios é totalmente focado em monetizar todos os espaços e ativos do clube, tendo por base as metas de faturamento decididas pelo Board e, como limitador, trabalhar apenas com patrocinadores que estejam alinhados com o perfil e objetivos do clube.

As subdivisões são Licenciamento, Patrocínios, Captação PF e PJ, Arena e Venda de Conteúdo, este gerado pelo Departamento de Comunicação.

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O Departamento de Relacionamento ou Serviços de Marketing é encarregado de fazer a análise de comportamento do “consumidor”, de organizar e operar os eventos e ativações, responsabilidade social, patrimônio histórico ou memória, do projeto Sócio Torcedor e por todas as ações e relações que incluam os stakeholders, incluindo aí sócios, patrocinadores, torcedores, torcidas, sócio torcedor e, principalmente, os jogadores desde a base aos profissionais.

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Por último, e não menos importante, o Departamento de Comunicação, onde o trabalho de apoio a todas as áreas e ao Board e geração de conteúdo, além da relação com a mídia em geral, são os objetivos principais, ficando ela dividida em Assessoria de Imprensa, Tv Clube e Redes Sociais.

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Na grande maioria das entidades que visitei e nas muitas conversas que tive, todos são unânimes sobre a importância de haver um setor responsável pelo Branding, que tenha por objetivo esclarecer todos no clube, desde o faxineiro e segurança até o presidente e membros eleitos, da importância do alinhamento da marca não permitindo qualquer desvio do perfil e espírito do clube, defendendo-o, não apenas materialmente como também nas relações com terceiros. Esse profissional responde diretamente ao CEO ou Diretor Geral, tendo assim autonomia para auxiliar todas as áreas quanto a compreensão da importância do Branding, sendo que a equipe de designers estaria também sob sua responsabilidade.

Essa estrutura hierárquica é uma base para o funcionamento geral. Há relações laterais onde, por exemplo, o responsável pela adaptação, acompanhamento e solução de problemas do dia a dia dos jogadores – um concierge, responde não somente ao Gerente de Relações como também ao Gerente de Futebol e, evidentemente que com o crescimento do faturamento e dos projetos como Sócio Torcedor e/ou uma Arena própria com grande capacidade, as áreas podem ser desmembradas e ampliadas, criadas novas gerências e/ou diretorias, desde que com o objetivo de desenvolver novas fontes de receitas e não de encaixar amigos ou indicados buscando apoio político. No caso de clubes menores, áreas e departamentos podem ser absorvidos por outros setores e em algumas situações onde não envolva o relacionamento direto com o clube, terceirizadas.

Mas essas outras relações não hierárquicas é assunto pra novo artigo.

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Marketing no futebol, uma parceria ganha-ganha

A busca da conciliação

A melhor maneira de gerar benefícios aos stakeholders*, onde todos saiam ganhando, é escutar todas as partes envolvidas, suas necessidades, seus interesses, entender suas limitações e particularidades e buscar, através do diálogo, uma solução que satisfaça a todos e funcione positivamente, criando um ciclo virtuoso. Não adianta simplesmente um lado querer se dar muito bem sobre outro pois, para compensar, esse outro terá que se aproveitar de um terceiro, este de um quarto, continuando assim até que o elo mais fraco se rompa, destruindo todo o processo, destruindo valor, ou ainda se fechando onde iniciou, criando um ciclo vicioso, onde no fim, ninguém ganha.

A busca de um consenso entre todas as partes interessadas no mundo do futebol é um dos fatores primordiais da Diretoria de Marketing, se não for O fator primordial.

A lista de stakeholders em um clube de futebol é enorme, não só os diretos, mas também os indiretos. A cadeia geradora de valor envolve desde a mídia, passando pelos órgãos públicos, seguindo pelas federações e confederações, jogadores, comissão técnica, corpo diretivo, sócios do clube, comunidade, outros clubes, patrocinadores, torcedores, torcidas organizadas, sócios torcedores e simpatizantes.

No caso da Mídia por exemplo, é preciso atendê-la com atenção e ajudá-la a divulgar ao máximo o produto, sem ser invasiva, mas sem afastá-la da espontaneidade necessária para transmitir a emoção da partida, dos jogadores, de tudo que envolve o evento em si.

As entrevistas coletivas se tornaram encontros pasteurizados, onde as perguntas são basicamente as mesmas e as respostas muitas vezes monotônicas e sonolentas – talvez uma zona mista no fim dos treinos possa dar vida a esse momento – mas o ideal é sentar com os profissionais do meio e buscar caminhos para atender suas demandas, e suprir suas necessidades, criando uma parceria entre o clube e a mídia especializada.

Os patrocinadores, que são responsáveis por boa parte da receita que mantém o time funcionando, ajuda a pagar salários, a contratar jogadores, tem interesses bem particulares e distintos.

É preciso entender se os objetivos do patrocinador casam com os objetivos do clube, se existe como construir uma história em comum, onde querem chegar e se esse casamento pode ser construído sobre uma base sólida e de confiança mútua, onde o clube busque atender, surpreender e até superar as expectativas dos patrocinadores com ideias para ativações positivas para ambos.

É importante se envolver por inteiro com os patrocinadores, como se clube e empresa fossem uma só. E por fim, estruturar uma relação tão positiva que outros patrocinadores tenham interesse em juntar-se ao clube e fazer parte do seu dia a dia.

Os grupos de fãs, aí envolvendo torcedores, torcidas organizadas, sócios torcedores e simpatizantes, apesar de parecer um grupo homogêneo, está longe de sê-lo e, além disso, muitas vezes uma mesma pessoa faz parte de mais de um desses grupos.

As torcidas organizadas, que estão presentes em todas as partidas, precisam ser ouvidas e entendidas em suas particularidades, afinal são eles que organizam, que puxam a festa nos estádios. Se não existissem, muito provavelmente teríamos um ambiente teatral, onde praticamente não existiria diferença entre assistir as partidas em casa ou no estádio, como já está começando a acontecer na Inglaterra. Assim, a busca de uma conciliação entre os interesses e necessidades das Organizadas e do Clube se faz através de um diálogo aberto e franco.

Já os torcedores que comparecem às partidas, querem ter segurança, tranquilidade, se divertir, participar da festa e voltar em paz. Esse grupo, sendo o maior entre os citados, pode ser ouvido através de pesquisas e, assim, encontrar a melhor maneira de mantê-los ativos, presentes e agradá-los, evitando que outros entretenimentos concorrentes os “roubem” do estádio.

Já os Sócios Torcedores, por contribuírem mensalmente com o clube, precisam ter um atendimento diferenciado, facilidade no acesso, algumas vantagens em particular e interações exclusivas com jogadores e seus ídolos.

Simpatizantes é o grupo mais complicado de ser trabalhado e atraído, pois não estão envolvidos diretamente com o esporte e participam apenas de jogos pontuais, como finais de campeonato, clássicos, e também de eventos de repercussão mundial, como Torneios Internacionais e Copa do Mundo. Então, para que estejam presentes em todos os tipos de jogos é preciso desenvolver ações que os atraiam, garantir facilidade no transporte, serviço de qualidade no estádio, acesso rápido à internet e um bom local para assistir à partida, caso contrário todas as outras diversões existentes no mundo moderno se mostrarão mais atrativas.

Os Órgãos Públicos, principalmente os de segurança, como PM, Bombeiros e Companhia de Trânsito precisam ser ouvidos e toda a estratégia para o evento ser desenhada de comum acordo, onde não se restrinja, por excesso de zelo, o interesse do organizador do evento como também não se deixe brechas desnecessárias que causem risco para os torcedores.

São muitos detalhes e particularidades. Já participei de várias reuniões de preparação na Federação e tudo o que for combinado ali, respeitando a posição de todas as partes, precisa ser cumprida com exatidão no dia do evento.

Já que citei Federação, elas, tanto quanto a Confederação, são as responsáveis por fazer valer o regulamento da competição e também observar se tudo o que foi decidido na reunião de segurança pré-jogo será respeitado durante o evento. Além disso, precisa buscar o equilíbrio de interesses entre todos os seus filiados segundo o princípio constitucional da igualdade, ou seja, “tratar igualmente os iguais e desigualmente os desiguais, na exata medida de suas desigualdades”.

Em um campeonato vários outros clubes de diferentes orçamentos, estilos, administrações, tamanho de audiência e de torcida se enfrentam e, cada um quer defender seu interesse. Normalmente os executivos de Marketing se entendem muito bem e buscam encontrar soluções que agradem a todos, mas é essencial que os clubes analisem e entendam seu posicionamento, qual o nicho de mercado que tem, quem são e onde querem chegar dentro de um planejamento, evitando de todas as formas o fanatismo que cega os profissionais e destrói valor aos olhos do mercado. A rivalidade deve permanecer dentro de campo, mas fora, todos precisam trabalhar juntos em busca de uma maior competitividade nos campeonatos, sem buscar a total “destruição” dos seus grandes rivais, pois essa rivalidade é um dos maiores atrativos do esporte, e acabar com seu adversário deixaria o seu time sem razão de existir, afinal, o que seria do Super-Homem sem Lex Luthor, de Batman sem Coringa, de Brasil sem Argentina, de Remo sem Paysandu?

Os sócios, conselheiros e conselhos também precisam ser ouvidos pelo Marketing, afinal são os “acionistas” do clube e ajudaram a construir a instituição. Muitos trazem histórias e conhecimento que sempre podem ajudar no contínuo engrandecimento e evolução da entidade. Em geral, desse grupo é formado o Board* com os Vice-Presidentes de pastas, Presidentes de Conselho, CEO e o Presidente eleito, que definem os objetivos a serem buscados pelo Corpo Diretivo, normalmente composto por executivos de mercado. Esse Corpo Diretivo, encabeçado pelo CEO ou Diretor Geral, definirá como serão implantados os procedimentos e executadas as tarefas para alcançar as metas definidas pelo Board.

Por fim, vamos ao Core Business* de um clube de futebol: o Departamento de Futebol.

Os jogadores, a comissão técnica e a direção executiva do departamento precisam estar em perfeita simbiose com a Área de Marketing afinal, o maior bem do clube, a maior atração e naturalmente a maior fonte de receitas está ali.

Todos precisam ser ouvidos pelo Marketing, desde o roupeiro, passando pelo corpo médico, técnico, administrativo e executivo, até os jogadores veteranos e os recém promovidos, para assim entender as limitações, particularidades e enxergar as oportunidades que podem ser aproveitadas para gerar receita – receita essa que será usada para melhorar ainda mais o departamento de futebol. E, nesse diálogo, a área de Marketing também precisa ser ouvida por todos os citados anteriormente, pois ela carrega todas as demandas de todos as partes interessadas e também a visão de como melhor desenvolver mercadologicamente o produto principal de um clube: a equipe de Futebol

*stakeholders – pessoa ou grupo de pessoas que possui participação, investimento ou interesse em determinada empresa ou negócio, resumindo, partes interessadas.

*Board – conselho formado por membros que representam acionistas. No caso de clubes de futebol representam os sócios. Não tem papel operacional, mas geralmente nomeia o Chefe Executivo (CEO) ou Diretor Geral que é quem montará a equipe de executivos que colocará em prática o que for decidido pelo Board.

*Core Business – significa a parte central, mais importante de um negócio, o ponto forte e estratégico de uma determinada empresa

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Futebol x Marketing, uma disputa perde-perde

“Patrocinador só quero que apareça no clube uma vez ao ano pra assinar o cheque” disse um certo presidente.
“Jogador tem que se preocupar somente em agradar em campo” comentou um tal técnico de futebol que emendou, “nem eu nem os jogadores gostamos de ações de marketing”.
“O Marketing é que tem que trabalhar para fazer dinheiro para o clube, não o futebol trabalhar para fazer dinheiro para o marketing”  jovem reconhecido e bem remunerado diretor de futebol de um grande clube

Já ouvi essas máximas várias vezes, de diferentes maneiras, mas com a atual estrutura moderna das equipes esportivas, e todos os custos envolvidos, o departamento de futebol e o de marketing precisam trabalhar em simbiose.

O futebol é o principal produto de um clube de futebol, então para vários boleiros, cartolas, diretores de futebol e técnicos, todo o clube deve trabalhar para o futebol, mas isso é uma visão míope pois na verdade é preciso que todos trabalhem juntos.

 

A falta de apoio do departamento de futebol ao marketing é um ponto fundamental. Muitos dirigentes acreditam que o Futebol está fazendo um favor quando autoriza alguma ação com patrocinadores, com Sócios Torcedores ou de prospecção de mercado. O que deveria ser uma parceria muitas vezes é uma guerra de egos, rivalidades, feudos.

O marketing trabalha para gerar dinheiro para o clube com o envolvimento de todas as áreas, desde a administrativa-financeira, passando pelo jurídico e principalmente como envolvimento da área fim, o futebol. A quase totalidade da receita gerada será usada ali, logo mais uma razão para o departamento de futebol ajudar.

 

Para essa simbiose funcionar, é preciso mostrar aos jogadores a importância deles como geradores de receita e formadores de opinião, não só nos momentos que estão em campo, mas também onde passam a maior parte do seu tempo, fora deles, deixando claro a necessidade de se engajarem em campanhas sociais, de patrocinadores e para sócio torcedores, afinal somente assim haverá interesse das empresas em investir no clube e por consequência mais dinheiro para salários e premiações. E não esquecer jamais que, como formadores de opinião e ídolos de milhares de crianças, seu comportamento vai influenciar a formação desses jovens como pessoas e da sociedade como um todo
Os atletas precisam estar conscientes, saber que cada ação sua, desde a comemoração de um gol até o que postam em redes sociais, como também sua vida particular, são de extrema relevância já que ele se tornou uma pessoa pública e, um atleta de alto rendimento, um ídolo, que atinge esse nível, perde o direito de ser “reativo”, “espontâneo” e “autêntico” em público. Infelizmente.
Mas para tudo isso funcionar bem, os clubes precisam desenvolver uma cartilha básica de comportamento, como cláusulas pétreas de uma constituição, ou seja, para jogar naquele clube é preciso seguir determinadas regras, normas e comportamentos. Assim, esse passa a ser mais um critério na hora de contratar. Entender se o jogador em questão se adapta ao perfil do clube, à personalidade daquela entidade, e não ao contrário, como vimos acontecer por vários anos.

É essencial investir não somente na parte físico, técnico e tático, mas também em treinamento de como lidar com a mídia, como se comportar em relação às redes sociais, a comentários e provocações de jornalistas que muitas vezes querem apenas criar polêmicas, gerar audiência e cliques, não se importando muito com as consequências de suas colocações ou mesmo com a veracidade delas.

O produto que o clube tem a oferecer ao mercado é o futebol, então a participação de atletas e até a comissão técnica e dirigentes em ações de engajamento do clube precisa ser massiva e feita com boa vontade e, preferencialmente, num mundo profissional, constando em contrato, e creio que, somente com todos esses passos, todos se engajarão e trabalharão juntos.

Lou Imbriano, o executivo que levou o New England Patriots ao patamar que se encontra hoje, dizia algo como: todos, do atendente ao presidente, precisam conhecer a história e o perfil do clube, de onde veio, o que a marca quer comunicar, o que ela significa, e assim entender o objetivo, onde quer chegar, como quer ser visto, reconhecido no mercado. Todos devem estar envolvidos e conscientes do espírito da marca, serem os guardiões do branding!

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Todos os clubes são grandes. Não, não são!

Meu time é grande. Tão grande quanto o seu.

No mundo do futebol quantas vezes escutamos essa afirmação?

E normalmente essa afirmação surge de torcedores de times tradicionais, mas com menor número de torcedores e menor orçamento, e principalmente quando se está discutindo a partilha da maior receita que ainda existe no futebol brasileiro: a receita de televisão.

Creio ser de conhecimento popular, e nem é preciso nos aprofundarmos em detalhes, que um anúncio de 30 segundos na Globo tem um preço maior do que o mesmo anúncio na Band ou Record ou SBT, e até dentro da mesma emissora existem preços diferentes, como anunciar no Jornal Nacional ou na Sessão da Tarde, e todos entendemos o porquê. Afinal a Globo tem uma audiência maior e determinados programas dentro da emissora tem um público maior. Então, aquele anúncio vai ser visto por um número maior de pessoas, a marca será mais percebida e mais reconhecida, e provavelmente venderá mais produtos. Isso faz total diferença na estrutura de preços de inserções.

Então, porque os clubes cujas audiências são baixíssimas brigam para dividir igualmente os valores dos direitos de transmissão?

Um clube é tão grande quanto a competência dos seus dirigentes, o tamanho, o poder aquisitivo e a disposição de gastar do seu mercado consumidor, e não o quanto o seu dirigente pensa que é.

Nessa lógica Vasco, São Paulo, Flamengo, Corinthians e Palmeiras seriam os maiores clubes nacionais, com maiores torcidas, maiores audiências e consequentemente maiores mercados consumidores, portanto emissoras de televisão estariam dispostas a pagar mais pelos direitos de transmitirem os jogos dessas equipes pois venderiam esses jogos mais facilmente a empresas interessadas em veicular seus anúncios.
Seguindo nessa mesma lógica, patrocinadores também estariam dispostos a pagar mais para ter suas marcas estampadas no peito dessas equipes.

Não há benesses. Não há interesses escusos. As empresas têm acionistas que visam ao lucro. Para obter lucro definem metas para as empresas as quais controlam. Para atingir essas metas as empresas precisam vender seu produto ou serviço. Para vender precisam ser conhecidas. Para serem conhecidas precisam ser vistas, e assim aceitam pagar mais para terem certeza que serão vistas pelo maior número de consumidores possíveis.
Se tenho um veículo, seja ele uma TV, um jornal, uma camisa de clube, um site, um outdoor bem localizado, vou cobrar por ele de acordo com o público que ele vai alcançar e que vai gerar mais receitas para sua empresa e, por esse motivo, a empresa pagará de bom grado.
Então quem é mais visto pode, e deve, cobrar mais caro para divulgar produtos e serviços.

Seguindo essa mesma lógica viriam, citando alguns, Grêmio, Inter, Flu, Galo, Cruzeiro, Santinha, como “empresas regionais” e por fim os times locais, onde a torcida está concentrada na zona metropolitana da sua localização física.

Sonhe alto mas mantenha os pés no chão. Seja realista. Não administre com paixão!!!

Lembre-se de onde veio e qual sua história; quem você é; qual sua situação atual; quem são seus consumidores, seus fãs; descubra como o mercado, como os stakeholders te enxergam; e baseado nessas informações, desenhe uma meta compatível.

Administrar com paixão é o eterno erro. Querer se enxergar maior do que é. Quem acredita que é maior do que realmente é, tende a quebrar. Por isso alguns ditos grandes clubes estão seriamente endividados e alguns clubes ditos pequenos, de menor orçamento, estão tendo sucesso.

O Porto não é do tamanho do Bayern.

A Schin não é do tamanho da Pepsi.

A Positivo não é do tamanho da Samsung.

Mas cada um focou no seu nicho para fazer o melhor.

Veja o caso do Benfica e do Leverkusen. A área de olheiros deles é muito maior que o departamento de Marketing, pois se especializaram em encontrar jogadores bons e baratos e montar boas equipes dentro de suas possibilidades.

O que os clubes pequenos e os de menor orçamento podem fazer é agregar valor à sua marca. Tentar diminuir a diferença das receitas de TV com outras receitas. Construir uma boa relação com patrocinador e consumidores. Existem vários países, empresas, clubes pelo mundo que buscaram um nicho e agregaram valor a sua marca. A Mercedes tem mercado consumidor muito menor que a FIAT. Mas fatura. Agregou valor. E por aí vai.

Como eu disse anteriormente, cada empresa, cada clube, é do tamanho do seu mercado consumidor. O que pode ser feito é gerar mais receita por consumidor, aproveitando melhor, vendendo mais a cada torcedor, transformar o fã em cliente – não adianta ele torcer e não consumir nem ir a jogos – e também vender produtos de maior valor agregado, melhorando o ticket médio.

Ou seja, se cada um focar no seu nicho, dando passos do tamanho da perna, teremos potências espalhadas por todo o país, onde a receita de TV continuará sim sendo importante, mas não a única ou a absurdamente maior.

Já existem vários grupos, empresas e times que fizeram uma autoanálise, entenderam sua posição e agora trabalham seus nichos no esporte.
Os times do Nordeste cansaram de brigar de maneira desigual com o Sul/Sudeste e criaram sua Copa. A Esporte Interativo e a Topper também focaram lá. Minha família está toda espalhada pelo Nordeste e toda vez que lá vou, vejo que as novas gerações estão cada vez mais apoiando os times locais.
Agora está na vez do Sul fazer o mesmo; já tem alavancagem para criar sua própria Copa e crescer separado do Sudeste. Times suficientemente bem estruturados. Com 3 polos no RS, 4 no SC e 2 no PR.

É um trabalho de formiguinha, de mexer com gerações, é quase como plantar tâmaras. Ganhar títulos locais, regionais, fortalece a marca. Cria laços. É a única maneira de mexer com o ranking atual.

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Arenas Arrumadas, Penteadas e Maquiadas

Acompanhei os bastidores de algumas partidas da Champions, do English Team nas Eliminatórias em Wembley, várias da Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas aqui no Brasil e uma das coisas que mais me impressionou foi a atratividade das arenas.
Elas estavam vestidas para a festa!
De longe, fora até do raio de influência das arenas, às vezes em boa parte da cidade, encontrávamos sinalização, indicação de como chegar e até orientadores que realmente orientavam.

Ao nos aproximarmos, essa presença se fazia ainda mais forte e efetiva.

As arenas surgiam imponentes e muito bem vestidas.

Já à distância, notavam-se os cuidados que tomaram para prepará-las. Orientadores ao redor do estádio com placas, pirulitos e alguns com megafones sentados no alto de uma cadeira tipo salva vidas; alguns outros andando ao redor ajudando às pessoas com ar de perdidas, o qual bem conhecemos pois em algum momento de nossas vidas estivemos perdidos em algum lugar, e todos portando mapas completos indicando acessos, setores, bilheterias e tudo o mais que pudesse ser útil.
As arenas estavam vestidas para um evento importante, uma partida de futebol de algum torneio ou campeonato o qual podíamos facilmente identificar por conta do tipo de envelopamento que havia sido aplicado. Você se sente bem recebido, incluído naquela festa. Ao se aproximar das catracas as indicações estavam ali. Após entrar, facilmente encontrava-se o caminho para o setor desejado e, ao adentrar o setor, em segundos tomávamos o assento previamente escolhido. Olhávamos em volta e tudo identificava o evento o qual escolhemos, do qual seríamos parte ativa pelas próximas horas. Sim, porque ali, dentro do estádio, nós torcedores fazemos parte da festa e era assim que faziam nos sentir.
Aí está a receita. Simples. Quando recebemos convidados na nossa casa, a decoramos e arrumamos da melhor maneira possível para fazer com que todos se sintam bem.
Então, porque não ter o mesmo pessoal bem treinado, sinalização clara e visível, bilheterias espalhadas em locais estratégicos e toda a mesma estrutura montada nos estádios brasileiros na Copa e Olimpíadas, para os jogos dos nossos campeonatos? Isso não é gasto. É investimento. É relacionamento.
Não há quem pague? Ceda. O resultado aparecerá e surgirão patrocinadores

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Convencendo os Torcedores a Entrar Mais Cedo

Um dos mais sérios problemas do match day é o acesso ao interior do estádio. Não pela falta de catracas, mas porque a grande maioria dos torcedores resolve entrar faltando de 10 a 15 minutos para o início da partida. O motivo varia entre o hábito de deixar tudo para o último momento e o desejo de aproveitar um pouco mais as liberdades e facilidades que existem do lado de fora, causando então um efeito funil, tumultuando os acessos, gerando empurra-empurra, insegurança no público e contribuindo para que aproveitadores, sem ingresso, se comprimam à entrada na tentativa de fazer com que o organizador ou a PM abram os portões para esvaziar esse “coágulo”.

 

Nos últimos quatro anos, acompanhando match days, no Brasil e na Europa, testemunhei vários tipos de ações que mitigavam esse problema, mas nunca encontrei nenhuma solução isolada que o resolvesse, o que me faz concluir que, como muitas das vezes quando enfrentamos uma dificuldade, não há uma solução mágica que resolva de pronto, mas sim um conjunto de soluções que diminuem ou solucionam a questão.

 

No caso do acesso ao estádio observei algumas excelentes ideias que funcionaram pontualmente; criei e implantei outras várias quando no Flamengo, e pensei em algumas que ainda não foram testadas, mas creio que se combinarmos todas essas possibilidades, teremos um acesso muito mais organizado.
Se os torcedores se sentem confortáveis e atraídos pelo que há do lado externo do estádio, precisamos mimetizar essa estrutura internamente em todos os graus.

 

Eles ficam nos bares ao redor, tocando, cantando e bebendo. Então se faz necessário ter bares e restaurantes simples, ou até botecos, no perímetro interno, com preços iguais ou até menores aos que encontramos do lado de fora, preços esses que podem ser majorados faltando cerca de 15 minutos para começar a partida principal.

 

Sim, digo partida principal pois um outro atrativo que precisamos voltar a ter é a preliminar, que pode ser um jogo do mesmo campeonato entre times de menor orçamento, das categorias de base, ou ainda partidas de másters, combinados ou entre sócios torcedores, com duração menor.

 

Além disso, os torcedores que entrarem até 30 minutos antes da partida principal podem receber um voucher, pessoal e intransferível, com desconto para algum jogo que o mandante queira promover, para produtos licenciados do clube ou mesmo para bebida ou lanches durante o jogo.
Já no anel interno, aconteceriam eventos pré-jogo com a presença de ídolos, ações de patrocinadores e sorteio de brindes, que envolveriam desde a bola do jogo, uniforme do jogador, até ir a saída do vestiário pós jogo e tirar foto com ídolo entre uma série de outras possibilidades.

 

Na parte externa, como já citado em outro texto, liberar o acesso ao raio de influência do estádio somente a torcedores com ingressos, sendo que as bilheterias devem ser colocadas em containers blindados e climatizados fora desse raio, e também a implantação de certas “dificuldades” para quem postergar sua entrada para os últimos 15 minutos, como delimitação por grades mais distante, maior zig zag e afunilamento do gradeado (curral).

 

Tudo isso deve ser amplamente comunicado, deixando claro como será o funcionamento dos acessos, evitando surpresas

Creio que se focarmos nas atrações, facilidades e semelhança entre ambiente e preços de bares e restaurantes interno e externo, teremos um ótimo fluxo pré-jogo. Minimizando os problemas de acesso dos últimos 15 minutos.

http://m.extra.globo.com/esporte/flamengo/flamengo-aprova-volta-ao-maracana-mas-quer-convencer-torcedor-entrar-mais-cedo-20350485.html

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Solução para a Falta de Segurança nos Estádios

É preciso encontrar soluções para a segurança nos estádios mas focar apenas nessa parte do evento é não entender a amplitude do problema.
Um grande jogo ou um clássico, começa bem mais cedo e longe do estádio. São as torcidas se preparando, torcedores decidindo qual a melhor maneira de chegar, conversas nos botecos, encontros pelas ruas. Os responsáveis pela segurança pública precisam estar à postos em todas as vias de acesso, em todos os sistemas de transporte que servem àquele evento, nas principais avenidas, estações de trem e metrô, locais de concentração de torcedores como bares e praças além das principais rotas de ônibus, garantindo ao cidadão a tranquilidade no deslocamento até o evento.
Na região ao redor do estádio, nos acessos mais próximos, o ideal seria fazer o que foi feito durante a Copa do Mundo, deixando passar somente quem puder comprovar a posse de um ingresso e, caso haja ainda ingressos à venda, ter venda fora desse raio. Ter um acesso somente para família – no caso do Maracanã existe inclusive um acesso F, de Família , onde entrariam somente pessoas com mais de 60 anos, mulheres e jovens de até 15 anos acompanhados de seus responsáveis e, todos os outros homens que não encaixassem nesse padrão obrigatoriamente teriam que entrar pelo acesso E. Assim, já solucionaríamos o problema de segurança nos arredores do estádio e nos acessos – usando o Maracanã como exemplo – mas não esquecendo de implantar catracas com leitura biométrica em todas as entradas para barrar o acesso às personae non grataemesmo que porte um ingresso.
Alguns argumentam que essa implantação seria custosa, mas cada catraca biométrica vale cerca de 17 mil reais, e implantá-las em todo um estádio como o Maracanã com cerca de 100 acessos, incluindo o custo da obra de alvenaria, chegaria a um valor próximo de 2,5 milhões de reais. Levando-se em conta que apenas um jogo de portões fechados, por conta de uma penalidade por ter deixado acessar ao estádio torcedores violentos, poderia custar um valor semelhante, creio que essa implantação compensaria.
Já na parte interna do estádio….
Todo o estádio precisa ser setorizado e precificado com valores específicos.
Duas áreas sem cadeiras, no modelo das antigas arquibancadas do Mineirão, do Maracanã e que ainda existem no Morumbi e foram inteligentemente implantadas na Arena do Grêmio, na Arena da Baixada e no estádio do Bayern München, para que as Torcidas tenham seu espaço para festar.
Um espaço exclusivamente familiar, onde seria restrito às pessoas citadas no segundo parágrafo, com acesso pelo setor F (no modelo Maracanã). Uma área e acesso exclusivo para a torcida visitante, compatível com o tamanho dessa torcida.
Área central com valores maiores por conta da localização.
Setores nobres com todo serviço de bebida, comida e estacionamento incluídos.
Toda a segurança deve ser feita por empresas particulares, contratadas pelo organizador do evento, assumindo toda a responsabilidade por tudo que possa acontecer nas áreas de acesso e no interior do estádio, sendo que toda a operação deve ser supervisionada pela Polícia Militar, que deve ser devidamente remunerada para esse trabalho na área do estádio.
E dentro do campo, para facilitar o trabalho dos stewards, uma rede, estirada entre cada um deles, deve ser providenciada, evitando-se assim as correrias pelo campo atrás de algum invasor. Já para onde for possível, um sistema de grades semelhante a Wembley, pode ser aplicável, mas cada estádio deve buscar a melhor solução para evitar invasões a campo pois a invasão esporádica é controlável, mas… e uma invasão em massa?
Em toda a área do evento, caso qualquer tipo de violência aflore, todos os envolvidos devem ser detidos e levados imediatamente ao Jecrim e, se necessário for, imobilizados com abraçadeiras de nylon.
Aplicando-se todos esses itens de segurança, o Jecrim e o Ministério Público informando à Polícia Militar e aos organizadores do evento quem são os torcedores banidos ou suspensos por determinado período de acessar aos estádios e esses dados sendo implantados nas catracas biométricas, teremos então a garantia de que a violência nos estádios irá diminuir para pequenas escaramuças entre cidadãos como as que acontecem no dia a dia em qualquer setor da sociedade.

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

A Farra da Gratuidade e da Meia Entrada

A discussão sobre preço do ingresso continua acirrada. Acusam clubes de elitizarem o futebol cobrando caro por um jogo. Sugerem até que abram mão do lucro nas Arenas para atrair mais torcedores. Claro que, algumas vezes para atrair o torcedor num momento onde o clube vai mal, precisa de apoio e não há interesse pelos seus jogos ou por puro populismo, baixam o preço. Em outros momentos, quando estão bem ou disputando título, elevam o preço, mas isso faz parte da economia de mercado, a tão falada lei da oferta e procura.

 

A montagem do preço envolve vários fatores como a capacidade do estádio, o dia e horário do jogo, o clima, a concorrência de outros eventos e atrações como shows, praia, o acesso ao estádio, a segurança, a credibilidade quanto à construção e manutenção do resultado do jogo, a qualidade do espetáculo, a falta de controle da meia-entrada e a gratuidade em geral.

 

A farra da meia-entrada e das gratuidades ao invés de baratear e/ou facilitar o acesso aos jogos, age no sentido oposto, como tudo onde o Estado quer “proteger” o cidadão fazendo benesses com o bolso alheio. Afinal, como o custo de operação continua o mesmo, esses valores precisam ser repassados a quem compra o ingresso.

 

No caso, não só os clubes de futebol, como organizadores de eventos, cinemas, teatros, fazem o cálculo do preço do ingresso levando em conta o percentual de público que vai se beneficiar dessas “vantagens”. Não há almoço grátis.
Quando idosos e menores entram gratuitamente, ocupam um lugar que poderia ser vendido. Logo esse valor terá que ser diluído entre todos os que pagam ingressos. Em alguns casos, o preço da meia é bem próximo ou é exatamente o preço do que deveria ser a inteira e, os que pagam inteira, acabam gerando uma margem maior para a operação do evento.

 

Em alguns jogos no Maracanã – estádio onde há a maior farra da gratuidade no Brasil – cerca de 60 a 70% dos ingressos são meia entrada e 10 a 20% são gratuidades.

Esse valor varia de estado para estado, às vezes até em municípios, mas em todos onde pesquisei há gratuidade apenas para menores de 12 anos, já idosos e estudantes pagam meia.

 

O caráter social que esses descontos deveriam ter, não existe. Primeiro porque é muito fácil tirar, comprar e até falsificar uma carteira de estudante. Além disso, um idoso de classe média alta, ou rico, pode ir ao estádio levando seus 4 netos, ocupando 5 lugares e não pagarão nada.

 

O que fica claro é que não é o poder público que deve definir os preços ou descontos dos eventos. O organizador é que deve ter essa responsabilidade, até porque, se ele precificar errado, muito acima, o evento será um fracasso. Se ele cobrar barato demais, levará prejuízo. Dessa forma, a ingerência do estado, mais uma vez, mesmo cheia de boas intenções, é maléfica.

 

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro