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Employer Branding

O Employer Branding vem ganhando espaço na estratégia de marketing das empresas que almejam o sucesso em tempos que o consumidor tem cada vez mais acesso às informações, sendo elas boas ou prejudiciais ao seu negócio.  Porém, o que parece ser um trabalho simples de Recursos Humanos, tem um impacto positivo para empresa, aliado a uma consciência de missão, visão, valores e cultura organizacional, sendo uma ótima alternativa a estratégia de marketing.

Para começo de conversa, o termo significa a sua “marca como empregadora”, isto é, como ela se comporta com seus funcionários, como é a cultura organizacional e se a missão descrita é realmente colocada em prática ou se é apenas algo estampado na  porta de entrada. Para ser mais objetivo, a sua marca, seja ela qual for tem concorrência, certo? Por exemplo, a Trevisan Escola de Negócios tem como concorrentes outras escolas de negócios e faculdades, pois estão no mesmo segmento, já a Trevisan como marca empregadora, tem concorrentes como: Google, Uber, Twitter ,startups e o risco do possível candidato querer abrir o próprio negócio, isso porque um possível candidato não procura vagas em apenas um segmento, ou seja, no momento sua empresa pode estar perdendo candidatos para segmentos mais atraentes.

Essa ferramenta é importante para desenvolver o endomarketing, pois apresenta maneiras de engajar seus funcionários e  pode ser basicamente resumido pela frase de  Richard Branson, CEO da Virgin, “se você cuidar de seus funcionários, eles cuidaram dos seus negócios”.

Caso ainda existam gestores desacreditados no poder do employer branding, aqui estão alguns fatos interessantes: segundo a Employer Branding Global Trends, as estratégias reduzem 33% o custo de recrutamento e melhora a qualidade de candidatos em 33% e aumentam o engajamento em  47% e a retenção de talentos em 41%. A pesquisa feita pelo Linkedin apontou a prática no Brasil como uma das principais tendências em recrutamento.

O que nem sempre quer dizer que oferecer benefícios como: mesas de pebolim, videogames, salas de descanso e horários flexíveis, vai resolver problemas de produtividade entre funcionários, isso depende mais da cabeça dos gestores. Explicando melhor, não adianta a empresa dar benefícios como esses para seus funcionários, se os gestores condenam quem os usa e torce o nariz os achando preguiçosos. O employer branding pode ser importante para ajudar a manter bons funcionários em meio a crise, uma vez que investir em aumento de salários e bônus em dinheiro pode ser perigoso, as práticas oferecerem incentivos que saem mais barato e possuem maior eficácia.

A motivação de funcionários pode ser considerada uma vantagem competitiva para as empresas, pois impacta diretamente na produtividade e além de criar um bom ambiente de trabalho,reduz os custos com contratação e treinamento de novos colaboradores, ajudando na retenção de talentos.Por conta disso, repense na sua estratégia de employer branding e caso esteja esquecido ou não sendo colocada em prática, estruture melhor com o seu RH, os benefícios são inúmeros a um orçamento limitado como o da crise.

Deixe sua opinião nos comentários: O employer branding é realmente eficaz nas organizações? Quais outras medidas são interessantes para reter e atrair talentos nas empresas?

 

Autor: Mariana Serra

Colaboradora da área de Comunicação e Marketing da Trevisan, Estudante do curso de Graduação em Marketing pela FAM e formada em Fotografia pela Anhembi Morumbi.

 

Você tem um bom Currículo?

Embora hoje em dia existam várias formas de um profissional conhecer você, o currículo (ou CV) continua tendo uma enorme importância. Muitas pessoas que estão na faculdade têm seu perfil no Facebook, Instagram, Twitter e muitos outros, mas estes são sites de relacionamento pessoal – embora, CUIDADO! – muitas empresas pesquisem sobre você também nestas redes. Nesta fase é muito importante que você comece a olhar para o “Você Profissional”: o que você está estudando, para onde quer ir, quais são seus sonhos profissionais, o que você precisa fazer para chegar lá?!? Estas são perguntas que talvez ainda não tenham respostas, mas você precisa começar a construir este caminho, e junto com ele seu CV.

– Qual a função de um currículo ?

Em geral a função do currículo é despertar a atenção do empregador sobre você. Ou seja, no currículo você apresenta de maneira resumida sua formação, experiências profissionais e habilidades, com o objetivo de criar interesse no entrevistador e que, consequentemente, você seja convidado para uma entrevista.

– Tipos de currículo

Na verdade existe uma infinidade de formatos de currículo, o importante é você moldar o seu de acordo com as oportunidades que você está buscando, dando mais ênfase a informações relevantes naquele momento (ver quais experiências profissionais são mais relevantes para o cargo que você esta concorrendo, que cursos são mais valorizados, etc) ou ainda de acordo com as experiências que você já teve (por exemplo um estudante que nunca trabalhou deve enfatizar os cursos que fez, palestras….). Se você busca uma oportunidade na área financeira, não é necessário contar detalhes dos dois últimos trabalhos que você teve em marketing. Deixe espaço para falar de trabalhos, cursos, palestras, e outras atividades mais relacionadas ao que você está buscando.

Veja exemplo abaixo:

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– Erros comuns e que devem ser evitados:

  1. Erros de português .

Um currículo com erros de ortografia e concordância é rapidamente descartado. Dominar o idioma é pré-requisito para qualquer vaga. Revise seu CV e peça para que outras pessoas leiam também.

  1. Mentir .

Mentir para deixar o currículo mais completo, além de antiético, pode te trazer desagradáveis surpresas, já que o entrevistador pode querer avaliar se você tem mesmo determinadas experiências e características.

  1. Ser prolixo:

Um currículo longo não significa um bom currículo. Um currículo serve para que você consiga uma entrevista, portanto ele deve apresentar o conteúdo que irá chamar a atenção do entrevistador. Deixe para desenvolver, explorar e contar detalhes durante a entrevista, dando ênfase aos assuntos de maior interesse do entrevistador. Seu currículo deve conter as informações relevantes de forma clara e objetiva.

  1. Ser superficial.

Como dito acima, o currículo não pode ser muito longo, porem também não pode ser superficial. Ele deve conter informações mínimas necessárias para que o recrutador tenha interesse em te chamar para uma entrevista.

Evite colocar foto, não é sua aparência que conta mas sim suas experiências profissionais, habilidades e formação. Se ainda assim optar pela foto, coloque uma foto formal, lembre-se que você esta querendo passar uma imagem de seriedade e credibilidade portanto nada de fotos de camiseta, bermuda, óculos escuros, muita maquiagem.

  1. Anexar documentos de comprovação.

Não há necessidade (ao menos se solicitada) de anexar no currículo documentos e certificados de cursos, etc. O entrevistador parte do pressuposto de que o candidato esteja falando a verdade. Não é necessária também a assinatura nem uma rubrica no currículo.
Mantenha seu currículo atualizado
Faça atualizações permanentes no seu currículo. Apesar de parecer um clichê, as oportunidades aparecem quando você menos espera. Por isso, tenha o seu sempre em mãos e atualizado com os novos cursos, projetos e outras experiências para enviar aos recrutadores assim que solicitado.

Imagem on-line.

Além do CV, muitos recrutadores hoje em dia buscam informações sobre você na internet, por isso, cuidado com sua imagem on-line!

– Sites profissionais: nestes sites, como o LinkedIn (se ainda não se cadastrou, vale a pena!), é imprescindível que você tenha um perfil sério, com sua escolaridade e experiências.

– Sites informais: os sites também de relacionamento, mas informais, como o Facebook, permitem que você seja o que quiser, mas saiba que você poderá ser procurado por empresas lá também. Se está no seu momento de buscar uma posição no mercado, evite que sua foto principal seja você de sunga ou biquíni, ou fazendo careta, etc. Também não convém você fazer parte de uma comunidade tipo “detesto trabalhar” ou outras que possam causar uma má impressão sobre você.

– “They may google you”: algumas pessoas vão colocar seu nome no Google para ver o que aparece. Neste caso podem aparecer muitas coisas, como um blog seu, ou do qual participa; respostas que você deu a perguntas em diferentes sites, de diferentes áreas; artigos que você tenha escrito, ou com os quais tenha contribuído, etc. Procure participar de sites de discussão, principalmente nas áreas de seu maior interesse e, é claro, cuidado ao escrever suas respostas!

– E-mail: se ainda não tem, crie um e-mail profissional (por exemplo, primeironome.sobrenome@yaz.com.br) ou algo parecido. Você pode também criar uma assinatura padrão no fim do seu e-mail, com seu nome completo e telefones para contato. Faça tudo o que puder para facilitar a vida do recrutador e para que ele te ache mais rápido. Isso pode fazer toda a diferença!

 

Prepare seu CV, faça uma boa revisão, peça ajuda a quem tem mais experiência ou a um profissional da área. Uma boa oportunidade por aparecer e é melhor você estar preparado, ou ela vai passar e você pode nem perceber!

 

Aproveito para desejar a todos um Feliz Natal, um 2015 de muita paz, determinação e sucesso.

Bom trabalho!

Fernanda Lopes de Macedo Thees

Consultora de Carreiras

Quer entender o consumo? Estude a CULTURA.

Só no Brasil fogão tem tampa. No sul do Brasil, uma parcela da população come pizza com maionese. No Rio de Janeiro se tem o hábito de colocar catchup na pizza. Peça catchup numa pizzaria tradicional da cidade de São Paulo para você ver a olhada de repressão que o garçom te dará. Em algumas regiões do Nordeste se têm o costume de comer catchup no meio do feijão com arroz. Só no Brasil, alguns carros modelo SUV, como a EcoSport por exemplo, possuem aquele pneu do step afixado na traseira do veículo à mostra para os demais motoristas da rua verem e, geralmente, envolvidos com capas estilizadas ou até personalizadas. Só no Brasil máquina de lavar tem a abertura na parte superior e, geralmente com tampa de vidro, para a dona de casa brasileira poder ver a roupa revirando pra lá e pra cá e limpando e lavando. Há quem diga que uma parcela de pessoas que usam dentadura no estado de Sergipe tem o costume de colocar aparelho dentário na dentadura, justamente para que o fato de possuir aparelho tente negar a existência de uma prótese dentária. No Brasil a cor do luto é o preto e no Japão a cor do luto é o branco (vi isso outro dia numa cena de funeral em um dos filmes do Bruce Lee).

Todos esses fatos, por mais esquisitos e, até mesmo pitorescos que possam parecer, se dão fortemente por conta de um elemento chamado: cultura. Estudar marketing, comunicação, branding e práticas do consumo em geral, nos requer cada vez mais na contemporaneidade que compreendamos a cultura do consumidor. E o que é a cultura? Nada mais é do que esse acervo de conhecimentos que modela e modula boa parte das relações entre as pessoas. Cultura é aquele elemento central formado por uma mistura de questões sociais, econômicas, políticas de um determinado grupo. E na cultura onde encontramos as respostas mais profundas para desafios e dilemas do processo de marketing hoje em dia. Ferramentas mercadológicas, teoremas de Paretto, cinco forças de Porter, teorias de estratégia competitiva, os exaustivos quatro “pês” de marketing, entre outros modelos são fundamentais para entender os processos de marketing e consumo em dia? Acho que sim. Mas quer compreender um pouco mais a fundo as verdadeiras motivações, desejos e comportamentos das pessoas? Vá estudar a cultura. Tire o snorkell e coloque o tubo de oxigênio. E nada melhor do que se ancorar em outras áreas do conhecimento.

Vamos com outro exemplo! Recentemente um amigo que trabalha na área de pesquisa de mercado da Kibon/Unilever me disse que fizeram algumas seções de pesquisa, por meio da técnica de grupo focal (ou focus group, como habitualmente se fala no mercado), com grupos de crianças para se detectar novas cores de picolé que a Kibon deveria lançar no Brasil. E após as discussões com a criançada, quais foram as cores preferidas? Rosa? Laranja? Vermelho? Verde? Amarelo? Azul? Quem respondeu alguma dessas, errou. A cor favorita da molecada foi o preto. Sim, um picolé de cor preta. Absolutamente imprevisível e inusitado. E se lançarmos um picolé preto seria um tremendo sucesso? Eu não apostaria nisso. E justamente por isso que esse negócio chamado pesquisa é tão fascinante. Mas por que o preto? Confesso que não sei a razão exata. Precisaria se aprofundar um pouco mais para encontrar respostas críveis. Mas acredito que a razão do porquê o preto foi a cor vencedora não esteja no marketing, mas sim na antropologia, na sociologia, na psicologia, na semiótica. No chamado Neuromarketing talvez? Eu acho que também não. Aliás, não quero soar como uma percepção leviana, mas eu acho que misturar Marketing com Medicina é forçar um pouco a barra. Pra mim, mergulhar nas ciências sociais e ler autores como Nestor Garcia Canclini, Jesus Martín Barbero, Gilles Lipovetsky, Gisela Castro, Rose de Melo Rocha e Maria Aparecida Baccega tem me dado respostas bastante lúcidas para todos esses dilemas e complexidades das relações entre pessoas e marcas. Aliás, estudar mais a fundo do porquê o preto foi a cor favorita das crianças na pesquisa, talvez nos traga evidências porque a meninas piram hoje em dia nessas bonecas vestidas de vampiras e monstros. Isso particularmente me inquieta.

Muito de minha visão nesse despretensioso texto é fruto de um curso de mestrado que estou para concluir hoje na ESPM/SP na área de comunicação e práticas do consumo. Estudamos o consumo não como consumismo, não como uma mera relação de troca entre bens e valores monetários. Discutimos o consumo não à luz de teorias clássicas de comportamento do consumidor, como a de Abraham Maslow e tantos outros. Pensamos o consumo como uma apropriação social, sinérgica e simbólica. Consumir hoje em dia é estar na sociedade. Consumir é se inscrever em algo. Consumimos o tempo todo, desde um maço de cigarros que compramos na esquina, até mesmo uma lata de Coca-Cola que seguramos na mão ou até mesmo uma telenovela que assistimos. Consumimos sempre. Negar o consumo é negar que vivemos em sociedade.

Ah, por que diabos só no Brasil fogão tem tampa? Oras, por conta de uma questão cultural. Mais que isso: para a dona de casa brasileira, e só para a brasileira, por mais que a cozinha não esteja com aquele brilho impecável, o ato sígnico de se abaixar uma tampa de fogão significa: “Pronto! Missão cumprida! Posso curtir minha novela e meu maridão”.

Não existe almoço grátis…

Quando nosso amigo Mark Zuckerberg criou o Facebook em um simples dormitório de Harvard, ele não criou um site para conectar as pessoas. Cá entre nós, ele criou uma mídia. Uma potente mídia que hoje atinge mais de 1 bilhão de usuários e onde as marcas, por exemplo, se apropriam desse espaço comunicacional para tentar construir histórias relevantes e com isso seduzir e arrebanhar consumidores. Ou seja, criam uma fanpage, investem em design, desenvolvem um planejamento de conteúdo, e com isso, criam mais um “touch point” de conexão com os seus mais diversos públicos. Mas de novo, o que Zuckerberg criou ali foi uma mídia à serviço de agências de publicidade e de anunciantes com gordos orçamentos de marketing para atingir suas respectivas metas de vendas, engajamento, reputação, envolvimento, likes ou como queira chamar.E quando se cria a uma mídia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, é preciso que se pense na forma de como ganhar enormes volumes dinheiro com aquilo. E no final do ano passado, o Facebook arquitetou uma manobra e que gerou críticas por todo o mundo. Ele virou uma chave e, de uma hora para outra, apenas uma pequena fração de usuários passou a enxergar os posts que uma marca publicava em sua fanpage. Há quem diga que míseros 16% de nossos “curtidores” vêem o que nossa marca publica. Quer que mais usuários (ou “likers”) visualizem uma publicação de uma promoção, ou foto ou frase do dia? É muito simples? Pague! Vou usar uma analogia terrível aqui nesse texto, mas é exatamente assim que enxergo essa polêmica manobra do judeu neo-liberal Zuckerberg. Ele fez o papel de um traficante que tenta viciar seus usuários com um baseadinho grátis, e vai viciando e vai oferecendo drogas mais leves de forma gratuita. Depois que o usuário está devidamente viciado, o traficante aparece com drogas mais potentes, mais atraentes, que dão mais barato, e não cobra pouco por isso. E guardada as proporções dessa triste analogia que fiz, foi exatamente assim que muitas marcas se sentiram. Começam a pagar e a investir alto para poder conversar com um número cada vez maior de fãs. Nesse sentido, as marcas começaram a se questionar: por que colocar uma grande quantidade de energia para a construção de uma presença online consistente e sedutora no Facebook, se isso não atinge 100% de nossos fãs? E as taxas cobradas pelo Facebook não são baratas. O que nos conforta é que vivemos num capitalismo livre. Isso não é extorsão de dinheiro, é apenas capitalismo. Um capitalismo feroz, mas é assim que a banda toca hoje. Não existe almoço grátis. Eles estão certos e escorados em uma simples lógica de livre mercado. Do ponto de vista de um CEO ou de um Diretor de Marketing de uma grande empresa, esse é um grande dilema. Investir? Quanto investir? Como mensurar? Dezenas de questionamentos como esses são feitos nas mesas de reuniões nesse exato instante que você lê esse meu despretensioso texto.O curioso dessa história é que não foram apenas as chamadas “páginas de fãs” que sofreram com essa mudança, pois começamos a perceber que as nossas publicações em páginas de perfis (de usuários individuais do Facebook, gente como a gente) também não estavam sendo vistas por 100% de nossos amigos. Sim, isso mesmo, eu, como o meu perfil pessoal, posso pagar e também promover meus posts. Basta dar o número de cartão de crédito que os likes se multiplicam. Vemos aqui uma intenção clara do Facebook em induzir que as pessoas se enxerguem como marcas. E ao analisarmos o comportamento online de marcas nessas plataformas, percebemos que algumas delas também se humanizar, se personificar, justamente para ir atrás do tão almejado polegar pra cima de seu consumidor-fã. O marca Ponto Frio é um clássico exemplo nesse sentido que, criou um pinguim para tentar humanizar a marca. Com uma certa dose de bom humor, a marca tenta se aproximar cada vez mais com seus usuários. A estratégia é ousada. O problema é que esse tom de comunicação da marca Ponto Frio nas redes sociais destoa completamente dos demais pontos de contato da marca, como por exemplo o 0800, a propaganda, a postura de um vendedor da loja, etc. Dessa forma, a marca não somente não constrói marca, mas constrói sim, para o líder de categoria. As marcas tentando se humanizar e as pessoas tentando se transformar em marca. Pessoalmente, como um blogueiro (blogdohiller.blogspot.com), eu jogo o jogo e dou dinheiro para o Facebook no sentido de promover os meus textos, cursos, debates sobre branding e demais projetos que tento promovo. Vejo como um acordo de reciprocidade nos dois sentidos, porque eu divulgo a minha marca (meu blog) no Facebook e ele reforça a percepção da marca Facebook por meio de widgets de destaque em meu blog. Mesmo assim, estou quebrando a cabeça e tentando achar outras maneiras de direcionar o tráfego para o meu blog. Enquanto isso, vou utilizando meu Twitter (twitter.com/MarcosHiller) que ainda não virou essa chave (se virou, ainda não percebi) e o Google+, que come pelas beiradas. Com essa forma feroz de ganhar dinheiro, Mark Zuckerberg está matando as presença online de nossas marcas? É uma boa pergunta.

Um olhar reflexivo sobre estratégias de marcas na cena digital

Resumo: O objetivo do presente artigo é fazer uma reflexão sobre como marcas de diversos segmentos constroem estratégias de conteúdo no site de rede social digital Facebook. Por mais que se tente medir como estratégias de marcas repercutem em espaços digitais, é sempre na apropriação do social onde reside o efeito de determinada ação de uma empresa, e sempre com um viés cultural norteador. Por meio de uma pesquisa de caráter empírico e ancorado em pensadores contemporâneos do campo da comunicação digital, principalmente em nomes como Henry Jenkins, Elizabeth Saad e Manuel Castells, propõem-se aqui um diálogo reflexivo sobre como marcas se utilizam das chamadas mídias sociais na produção de novos hábitos de consumo da cena digital.

Introdução

Compreender as interações que surgem por meio da comunicação mediada pelas tecnologias digitais tem sido questão central do campo da comunicação para a reflexão da sociedade contemporânea, na medida em que se evidenciam transformações de ordem social, cultural, política e econômica. Uma corrente de pensadores da comunicação contemporânea enxerga que após a revolução da escrita no oriente médio no século V, a revolução da imprensa de Johannes Gutemberg no século XV e a revolução industrial no século retrasado, vive-se hoje “uma quarta revolução, ainda em curso, implementada pelas tecnologias digitais e ocasionando importantes transformações no interior dos distintos aspectos do convívio humano” (DE FELICE, 2008, p.22). Outros pensadores também fazem questão de utilizar o termo “revolução” para classificar essa era que vivemos, ao dizer que “o milênio terminou marcado por uma Revolução Tecnológica Informacional que está reconfigurando o conjunto das sociedades humanas em todos os seus aspectos, implodindo barreiras de Tempo e Espaço, colocando a Informação como elemento central de articulação das atividades humanas” (LEMOS, 2001, p.5). Até mesmo, “verdadeiros abalos sísmicos têm sido provocados em todos os campos sociais – economia, política, cultura e arte – desde que a implementação do processo digital, naquilo que ficou conhecido como Internet, alcançou o terminal do usuário” (SANTAELLA, 2013, p.33).Neste artigo, optou-se pela não-adoção do termo revolução, ou seja, será utilizado aqui um olhar menos radical dessas transformações digitais que evidenciamos, pois os “argumentos carregam um tom radicalmente revolucionário, fazendo crer quer tudo aquilo que antes era passa a ser de forma diferente, antagonizando e contradizendo o que passou” (PRIMO 2013, p.13). Pode-se afirmar que temos hoje mais formas de comunicação do que em qualquer outro momento da história. No entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um de novos ambientes de produção midiática, devemos refletir como transformações sócio-culturais interferem na forma que a linguagem publicitária se expressa e sobre a comunicação da marca, esse ativo intangível que representa e identifica organizações. E em meio a uma imensidão de possibilidades de compra de produtos e adesão a serviços, aliada ao acesso à informação e a melhoria tecnológica, as marcas procuram dialogar com um cidadão contemporâneo que se encontra cada vez mais crítico e exigente nas suas escolhas. Vive-se hoje em um mundo cada vez mais interligado e regido por intercâmbios de ordem mercantil (CANCLINI, 2007) e no meio ambiente global, regido pelo diapasão da cibercultura, o tom das comunicações entre empresas e consumidores está em visível mutação. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS, 2000) e para entender os fenômenos da cibercultura em meio à imensidão de possibilidades que cidadãos dispõem hoje, temos que defini-la como um processo de socioespacialização profusa de movimentações nacionais e internacionais de contestação baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A “cibercultura”, se torna sinônimo de cultura contemporânea e entendê-la como uma formação cultural nos permite estabelecer uma compreensão mais pertinente do termo que, envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais, quanto realidades tecnológicas e práticas comportamentais e de consumo. Nesse sentido, nota-se como panorama atual a forma pela qual é possível a existência de uma cultura da virtualidade real, um sistema em que a própria realidade é inteiramente captada, totalmente imersa em uma composição de imagens virtuais do mundo da imaginação (CASTELLS, 1999). Na mesma pessoa combinam-se o que se ouve num disco, livros escaneados, publicidade da televisão, iPods, enciclopédias digitais que mudam todo dia, uma variedade de imagens, textos e saberes que formigam na palma de uma mão, com a qual se liga o celular (CANCLINI, 2008). Fenômenos como esses apenas tangibilizam em atípicas manifestações ciberculturais e reorganizam sociedades no âmbito cultural, social e político, e nos deixa muito evidente como essas transformações tecnológicas e como a explosão de redes sem fio potencializam a dinâmica da web, onde posso postar tudo, texto, vídeo (CASTELLS, 2009). Ao abordar a complexificação do ambiente comunicacional contemporâneo, Manuel Castells (2009) especula que a proliferação das redes sociais digitais inaugura um novo modelo de comunicação que combina de modo paradoxal características da comunicação interpessoal com a distribuição em circuitos potencialmente capazes atingir escalas massivas. As interações mediadas pela comunicação interpessoal de massa podem aqui ser entendidas como modalidade contemporânea de participação social. O tema tem merecido peculiar atenção no campo da comunicação e no mercado, sendo que alguns profissionais costumam denominar como ‘mídias sociais’ os sites e serviços de rede social como Facebook, Twitter etc.

Considerações sobre o método
À luz de pensadores como Henry Jenkins, Clay Shirky, Manuel Castells, Elizabeth Saad e Gisela Castro, dentre outros autores, propõe-se aqui um diálogo reflexivo sobre novas práticas que marcas adotam em novos espaços comunicacionais, como elas tentam construir jogos comunicacionais e narrativas envolventes, e como são provocadas reverberações pela apropriação social. Como um fenômeno relativamente recente, a estratégias de produção midiática de marcas dentro de redes informacionais não são estudadas ainda com tanta profusão pelo campo da comunicação. Diante disso, foi necessário ampliar a metodologia partindo-se para uma pesquisa do tipo empírica. Por meio da observação não participante, foram selecionadas emblemáticas ações de comunicação de três anunciantes distintos durante os anos de 2010 e 2012. Vale ressaltar aqui que o cruzamento dos aportes teóricos e a análise do material empírico foram fundamentais para propiciar um melhor entendimento das estratégias marcárias que caracterizam esse nosso objeto de pesquisa. A seguir algumas considerações teóricas a respeito do fenômeno sob investigação.

Estratégias midiáticas de marcas na arena online
Vivemos em um mundo onde as histórias começam e não terminam (CANCLINI, 2008). Você está dirigindo o carro enquanto ouve um áudio-livro e é interrompido por uma ligação no celular. Ou você está em casa, sentado numa poltrona, com o romance que acabou de comprar, enquanto na televisão ligada à espera do noticiário passam um anúncio sobre as novas funções do iPod. Você se levanta e vai até o computador para ver se compreende essas novidades que não estão mais nas enciclopédias de papel e, de repente, percebe quantas vezes, mesmo para procurar dados sobre outros séculos, recorre a esses novos patrimônios da humanidade que se chamam Google e Yahoo (KLEIN, 2002).E ao analisar esses fenômenos de novas práticas culturais no contemporâneo, pode-se entender que a conectividade e o consumo hoje representam as vias preferenciais de emancipação de nossas juventudes em relação aos modos vigentes de organização social. A publicidade proporciona representações, visões de mundo, recortes do cotidiano que lançam nossa experiência humana no universo das marcas, dos produtos e instituições com fins comerciais. No atual cenário, o desafio para a comunicação nestas organizações é especialmente maior ao se levar em conta as incertezas que representa a interatividade nas redes sociais digitais. Destaca-se o caráter fundamentalmente difuso e volátil dos ambientes permeados pelas interfaces digitais (CASTRO, 2013) e, no âmbito dessas diversas transformações sócio-culturais que evidenciamos nas últimas décadas, vemos a disseminação dos mais variados códigos identitários de marcas e que englobam padrões de linguagem, modos de vestir e de se comunicar entre pessoas, maneiras de se comportar, relativos a diferentes tipos de subjetividade e modos de ser. Estilos de vida manifestam-se por meio de práticas, hábitos e signos que a cultura midiática das marcas veicula e fomenta, haja visto a criação de celebridades e ícones de consumo (CASTRO, 2012).O poder do produtor de mídia e do consumidor interage de maneiras imprevisíveis para os que apostam numa história linear de superação das velhas mídias pelas novas (JENKINS, 2008). E em meio à disputa que as marcas protagonizam entre as inúmeras mercadorias existentes, as empresas precisam transformar seus logotipos em pontos de referência conhecidos na cultura contemporânea (KELLNER, 2006) e o próprio conceito de marca também se refere à diferenciação quando discute sobre a lógica da marca, ou seja, a razão de ser das marcas, ou por qual motivo elas existem (KAPFERER, 2003). Dentro dessa perspectiva, muito mais importante do que as marcas simplesmente estarem presentes em redes telemáticas, é preciso saber estar presente na rede, assim como também interagir a tempo e de forma adequada na arena digital (CASTRO, 2012). E dentro desse complexo ecossistema que reside o site de rede social digital Facebook como um potente protagonista e plataforma tecnológica que abarca esses discursos. O site idealizado por Mark Zuckerberg tem sido um dos mais proeminentes espaços onde marcas buscam construir jogos discursivos envolventes para se conquistar os chamados fãs. Nesse ecossistema inquieto e volátil, acompanhar de perto a presença na mídia de uma dada empresa ou marca é uma tarefa extremamente complexa dentro das estratégias empresariais de comunicação devido à capilaridade e abrangência das redes sociais digitais. É fundamental saber monitorar nestas redes qualquer mensagem que mencione a marca e sobre a qual se deva agir prontamente. Logicamente, nem todo conteúdo é colaboração, elogio ou endosso nas mensagens sobre marcas, serviços e produtos que circulam nas redes sociais. É de extrema importância saber responder de modo assertivo, veloz, demonstrando atenção e respeito ao consumidor usuário de internet.A ambição de envolver o consumidor como parceiro e fã de determinada marca, produto ou serviço está presente com maior ou menor grau de transparência na comunicação empresarial atual, tornando indispensável evidenciar a participação das corporações nas redes sociais (CASTRO, 2013). Para as corporações, as redes sociais digitais se apresentam como ambientes propícios para gerar repercussão a partir de certas experiências – positivas ou negativas – ligadas às marcas, produtos ou serviços. Vale lembrar que, hoje, os brasileiros são o segundo maior público de usuários do Facebook e que nesse contexto o ‘curtir’ funciona como endosso, que pode ser ainda mais eficaz se for seguido do ‘compartilhar’. No entanto, segundo Jenkins (2013), algumas empresas continuam a ignorar as potencialidades deste ambiente participativo, fazendo uso de recursos legais para restringir, e não estimular, a comunicação que emerge das comunidades, ou ainda, evitando escutar o público com quem se relaciona. Jenkins propõe, especialmente para os comunicadores corporativos e suas ações de branding, que foquem muito mais na qualidade de sua presença na rede e na coerência de seu discurso do que nas ações que eventualmente estimulariam a audiência na viralização das mensagens de uma marca. Seu mais recente livro “Spreadable media” nos indica que a cultura da participação deve ser reconsiderada e reposicionada, integrando o conceito de reelaboração de mensagens e conteúdos e, dessa forma, entende a cultura de participação como algo relativo diante das constantes mutações socioculturais (SAAD, 2013).

A presença das marcas em redes sociais digitais

A criação do site de relacionamento Facebook em um simples dormitório de Harvard no início dos anos 2000 nos abre questões pertinentes. Foi criado ali potente mídia que hoje atinge mais de 1 bilhão de usuários. Ou seja, quando marcas criam uma fanpage, as empresas investem em design, desenvolvem um planejamento de conteúdo, e com isso, esperar criam mais um touch point de conexão com os seus mais diversos públicos. Nesse sentido, o Facebook se transforma em uma mídia a serviço de agências de publicidade e de anunciantes. E quando se cria a uma mídia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, é preciso que se pense na forma de como angariar enormes volumes dinheiro com aquilo. No final do ano de 2012, o Facebook arquitetou uma manobra e que gerou críticas por todo o mundo. De uma forma súbita, apenas uma pequena fração de usuários passou a enxergar os posts que uma determinada marca publicava em sua fanpage. Para que determinados posts ganhassem um maior alcance, seria necessário que se investisse volumes de dinheiro. Para Shirky (2011), a tecnologia nunca é a novidade, pois a novidade é como as pessoas se apropriam socialmente daquilo. Nesse caso, a apropriação social se deu de uma forma previsível: o Facebook congrega hoje mais de 1 milhão de clientes que injetam verbas de comunicação de marketing para que suas respectivas marcas se apropriem desse espaço comunicacional com o objetivo de se tentar construir histórias relevantes e, dessa forma, seduzir e atrair consumidores. No entanto, uma ferramenta pode ser usada pelo usuário por um jeito que seus criadores jamais imaginaram. E ao analisarmos o comportamento online de marcas nessas plataformas, percebemos que algumas delas tentam se humanizar, se personificar, justamente para ir atrás do tão almejado fã. Curiosamente, enquanto mais e mais indivíduos abraçam o ideário do empreendedor de si próprios mais e mais empresas investem no intangível das marcas. Pode-se afirmar, como o faz Naomi Klein (2010) de modo contundente e um tanto exagerado, que criar uma identidade de marca bem estruturada é hoje mais importante do que preocupar-se com a solidez da empresa por trás dessa marca. Nas regras das ultracompetitivas disputas corporativas, tem mais valor aquela marca que atrair maior fatia de público (CASTRO, 2013).A seguir, serão descritos alguns exemplos de estratégias que marcas conhecidas do grande público e que apropriaram da rede social digital Facebook para criar visibilidade:

– As embalagens da Coca-Cola Zero foram customizadas com 150 nomes mais comuns de pessoas. Quem não estivesse entre os 150 nomes, poderia participar de uma votação na fanpage da marca, que escolheu os próximos 50 nomes a serem estampados na embalagem de Coca-Cola Zero. Nessa votação, os consumidores tentavam emplacar seu nome com a ajuda de seus amigos. Ainda nas redes sociais, um aplicativo permitiu que o consumidor pudesse personalizar a sua lata de Coca-Cola Zero com palavras que representem o “quanto mais melhor” nas suas vidas, em uma experiência virtual interativa, e logicamente com possibilidade de ser compartilhada pela rede. A forma como as pessoas se apropriaram dessa ação da Coca-Cola Zero foram as mais distintas: desde o comportamento clássico de pessoas publicarem no Facebook a foto da lata com seu próprio nome estampado, até pessoas que ocultavam determinada letra de nomes para resignificá-lo para outros nomes, ou até mesmo pessoas que compraram todas as latas para se ostentar em prateleiras de residências;

– Um filme publicitário da marca Água Azul sobre um empreendimento imobiliário na Paraíba, foi apresentado pelo próprio dono e onde ele destacava que fez questão de reunir a família toda para apresentar o lançamento do novo prédio, “menos a Luíza, que está no Canadá”. A despretensiosa frase dita no anúncio foi apropriada socialmente de forma inesperada e potente. A frase passou a ser disseminada e virou trend topics no site de microblog Twitter durante semanas. O retorno da garota (filha do dono da empresa) do Canadá para o Brasil foi comemorado em clima de euforia. O vídeo do anúncio publicitário virou o maior viral do mês de janeiro de 2012 com 6.227.879 milhões de views no mesmo mês e a construtora vendeu três apartamentos em menos de seis dias;

– Em uma de suas mais recentes ações publicitárias, a marca de carros japonesa Nissan, lançou uma campanha de propaganda que continha desenhos animados infantis, intitulada “Pôneis Malditos”. Foram utilizados elementos de irreverência e a utilização da Internet como mídia principal nas estratégias de viralização e, com isso, gerar repercussão da mensagem central da campanha, que era divulgar a alta potência do veículo Nissan Frontier (o carro possui um motor com força de 172 cavalos). O comercial consistiu numa analogia, na qual, ao invés de cavalos o carro da concorrência possuiria a potência de pôneis. Os pôneis em questão são animais lúdicos e coloridos. Na ocasião, os pôneis cantam uma música exaustiva por vozes infantis, tendo com refrão: “Pôneis Malditos/ Pôneis Malditos/ lálálálálá…”. Toda estratégia da campanha dos Pôneis Malditos estava ancorada no chamado marketing viral que tem como ponto central encontrar elementos comuns às motivações humanas e isso provocar um incentivo necessário para que os consumidores compartilhem ou repassem a mensagem adiante. O fato de ser uma música repetitiva estimularia os consumidores a passá-la adiante. A versão digital continha mais uma sequência, com duração de mais de um minuto, enquanto a veiculada na TV durava os clássicos trinta segundos. Nessa sequência da web, um dos pôneis voltava no final do comercial com os olhos vermelhos, e com uma expressão diabólica, proferindo uma possível “praga” ao espectador. A mensagem recomendava que o internauta repassasse o vídeo da campanha a mais dez pessoas, caso contrário ele ficaria com a música do comercial afixada na memória. Após o envio da mensagem, o pônei voltava ao seu estado natural, novamente lúdico e infantilizado, e terminava cantando a música novamente. Por meio dessa campanha, a Nissan nos evidenciou alguns fenômenos nos dispositivos comunicacionais que a publicidade se ampara na contemporaneidade, assim como a utilização da rede mundial de computadores como a mídia central da campanha. Em recente entrevista no site do Jornal do Carro com Murilo Moreno, Diretor de Marketing da Nissan no Brasil, sobre o efeito pós-campanha (link: http://bit.ly/r8qd0l) foi dito que: na primeira fase da campanha a Nissan tinha 7% de lembrança de marca pelo consumidor e eles mostravam as marcas de carros rivais; antes da campanha dos Pôneis, as pessoas confundiam a marca Nissan com a marca de macarrão Nissin; e eles saíram 0,8% em 2010 para 2% de market share no ano seguinte. Disse também que o filme dos pôneis termina com a expressão “Te quiero” e que “foi uma das sugestões que a agência deu e achamos legal. O curioso foi que o consumidor associou não apenas à Hilux, mas também à Ranger e à Amarok, que são argentinas.”Nos exemplos citados acima, podemos evidenciar que, independente do que se espera em determinada ação de marketing que envolva uma rede social digital, é sempre no social onde as verdadeiras interações e repercussões da ação se darão. Como foi visto, Manuel Castells (2009) propõe que a nova modalidade de comunicação característica das redes sociais digitais torna ainda mais no inquieto ecossistema comunicacional contemporâneo. Esse novo modelo de comunicação assemelha-se à comunicação de massa em termos do seu potencial alcance, porém mantém certo controle na mão do emissor individual o qual decide, ele próprio, quando, como e para quem irá direcionar sua mensagem. Por sua vez, o receptor pode também nesse caso controlar com quais mensagens irá interagir, de que modo e quando.Pensando na comunicação organizacional, as redes sociais digitais apresentam importantes desafios. Conforme nos pondera Castells (2009, p. 66) qualquer mensagem postada na internet, a despeito da intenção de quem a produziu, é passível de ser apropriada e reprocessada de formas totalmente inesperadas. O sociólogo se serve da metáfora da mensagem na garrafa que boia no oceano para enfatizar a indeterminação e a imprevisibilidade da recepção desse tipo de comunicação no contexto global potencialmente alcançado pelas redes sociais digitais (CASTELLS, 2009). Mais que isso, definitivamente entramos em uma nova cultura do espetáculo que constitui uma nova configuração da economia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve novas formas de cultura e de relações sociais e novos modelos de experiência.

Considerações Finais

A intenção aqui foi a de demonstrar a relevância dos estudos da comunicação para a compreensão das dinâmicas ciberculturais em circulação e como isso norteia nossos esforços para contribuir neste importante debate sobre consumo de marcas e tecnologia na contemporaneidade. Estamos vivendo a emergência de uma nova forma de consumo, aquela definida pela apropriação simbólica de bens tecnológicos e regidos pelas complexas fronteiras fluidas da cibercultura. Enfrentar e entender adequadamente essa hesitante dinâmica do consumo nos exigirá concepções epistemológicas renovadas e uma forma de produzir conhecimento menos avessa à incerteza e ao imaginário. O advento da Internet possibilitou à sociedade contemporânea ultrapassar barreiras geográficas e constituir novas configurações comunicacionais. Surgem novos espaços cada vez mais potentes, ordenados pela cibercultura e que questionam os paradigmas da comunicação publicitária, no sentido de dar voz ao receptor, e com isso propagar suas ideias, interagir com seu emissor e escolher a que conteúdo ter acesso. Na análise das campanhas publicitárias como a dos “Pôneis Malditos”, “Luiza no Canadá” e “Nome na Lata Coca-Cola Zero” demonstramos que o receptor de conteúdo pode ser agora um forte aliado do mercado da comunicação, já que pode divulgá-la de forma espontânea. São estratégias cada vez mais utilizadas por empresas na comunicação e construção de suas marcas. No entanto, quando observamos a repercussão gerada por esses casos, evidenciamos que não apenas o consumidor é quem protagoniza a imprevisibilidade de certas ações, mas também sempre modelada e modulada por razões culturais que se dá a apropriação social de uma determinada ação.Tratando-se aqui de uma pesquisa fundamentalmente bibliográfica, naturalmente algumas questões ficam em aberto. Nesta direção, o aprofundamento da análise de material empírico tanto uma pesquisa exploratória, se fazem necessárias para imergir de forma ainda mais profunda no impacto desse debate.

Referências

CASTRO, Gisela. “Cliente é para o fracos, as marcas agora querem fãs”. IN: Revista Organicom. 2013 (em prelo) São Paulo, 2013._______________. Entretenimento, sociabilidade e consumo nas redes sociais: ativando o consumidor-fã. In: CASAQUI, V. e ROCHA, R. M. Comunicação, estética e materialidades do consumo. São Paulo, 2012.CASTELLS, Manuel. Communication Power. Oxford e N. York: Oxford University Press, 2009.
_________________. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.FELICE, Massimo. “Das tecnologias da democraria para as tecnologias da colaboração” IN: Do público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de participação social. FELICE, Massimo) Fusão Editora, São Caetano do sul, SP 2008 (coleção era digital, volume 1)

FELINTO, Erick. “Think different: estilos de vida digitais e a cibercultura como expressão cultural”. In: TRIVINHO, Eugênio e REIS, Ângela P. (Orgs.). A cibercultura em transformação: poder, liberdade e sociabilidade em tempos de compartilhamento, nomadismo e mutação direitos. São Paulo: ABCiber; Itaú Cultural, 2010, p. 39 a 47.JENKINS, Henry. Spreadable Media: creating value and meaning in a networked culture. New York: NewYork University Press, 2013._______________. A Cultura da Convergência. São Paulo Aleph, 2009.KAPFERER, J. Strategic brand management. New York: Free Press, 1993KELLNER, Douglas. Cultura da mídia e triunfo do espetáculo. In: MORAES, Denis de (Org.). Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad X, 2006.KLEIN, Naomi. No Logo. Economia global e nuova contestazione. Milano: Baldini&Castoldi, 2000 LÉVY, Pierre. Cibercultura. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1999
PRIMO, Alex. Interações mediadas e remediadas: controvérsias entre as utopias da cibercutlura e a grande indústria midiática”. In: Interações em Rede. Porto Alegre: Ed. Sulina, 2013.
SAAD, Elizabeth Côrrea. Uma reconfiguração cultural possível e viável. IN: Revista Matrizes ECA/USP: São Paulo, 2013
SANTAELLA, Lúcia. “Intersubjetividades nas redes digitais: repercussões na educação”. IN: Interações em Rede. Porto Alegre: Sulina, 2013.
__________________. “Ciberespaço: entre o tudo e o nada”. IN: A ecologia pluralista da comunicação: conectividade, mobilidade, ubiquidade. São Paulo: Paulus, 2010.
_________________.“Lugar, espaço e mobilidade”. IN: A ecologia pluralista da comunicação: conectividade, mobilidade, ubiquidade. SP: Paulus, 2010.
SFEZ, Lucien. A comunicação. Sao Paulo: Martins Fontes, 2007
SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade e generosidade num mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.

Administração Globalizada e Inteligente do Capital Humano é Estratégico nos Negócios

Administração Globalizada e Inteligente do Capital Humano É Estratégico Nos Negócios

Antigamente o maior desafio sobre capital humano era especificamente do Gestor de Pessoas atuando como departamento especializado nas empresas,e muito preocupado em ter os profissionais certos para cada atividade da organização,mas atualmente e para o futuro isto não é mais suficiente para o preenchimento da importante posição que tem que desempenhar como Administrador de Pessoas em qualquer diretoria ou gerencia diversificada globalmente perante a irreversível e feroz competitividade nos negócios.

Superar obstáculos humanísticos e sistêmicos também muito mais amplos no cenário nacional e internacional exige de cada presidente e demais executivos muito maior competência em tudo,devendo atuar como excelentes líderes em si próprios e para a coletividade de sua responsabilidade estrutural direta e indiretamente,com visão e missão holística e diferenciada, com foco nos negócios de interesse específico e global.

Neste objetivo,o alinhamento entre o principal executivo e o de RH será,assim como com os demais administradores, um dos principais fatores determinantes de uma administração de pessoas com sucesso em resultados neste poderoso jogo de interesses onde todos indistintamente desejam ganhar e para tal finalidade disputam a preferência dos clientes acirradamente e nem sempre com a ética e a lisura desejável num universo de disputas almejando maiores lucros.

Segundo pesquisas da revista VOCÊ S/A-EXAME(As melhores empresas para você trabalhar),nada de gurus ou teorias de gestão complexas serão soluções.As empresas que conseguem manter o alto nível de satisfação de seus funcionários durante anos seguidos,como uma 3M(em momentos de crise inclusive)creditam essa consistência principalmente à proximidade dos líderes com o RH e os demais colaboradores em geral.

Dirigindo muito bem estas empresas encontraremos presidentes acompanhando de perto a gestão de RH e investindo com muita confiança na educação do pessoal(treinamento e desenvolvimento globalizado)como fator prioritário e decisivo para a capacitação das organizações incluindo os desafios da tecnologia com igualdade de importância,sem o temor característico das piores empresas,a maioria sem recursos para investimento com capital de giro próprios e portanto enfrentando altíssimo risco de insucesso contínuo.

Ressaltamos que as melhores empresas simplificam muito a sua administração,cujos custos operacionais são muito enxutos e de forma a favorecer quadros financeiros privilegiados para a realização equilibrada dos investimentos em inovação e produtividade criativa,fatores essenciais para margens de lucros robustas e motivadoras com incentivos contínuos e calculados em função de padrões de conduta muito bem dimensionados para ambientes de incerteza.

Nestes cenários,enquanto muitos lamentam-se e apresentam desculpas pouco convincentes ao mercado e a si próprios,os vencedores convencem clientes internos e externos de sua grandeza e conveniência de aproximação com segurança e integridade diferenciadas.Ótimos administradores estão no comando nestes casos assim como o trabalho é participativo e o compartilhamento de conhecimentos e experiências é muito comum e progressivo como cultura e procedimento regular.

A filosofia predominante nas melhores organizações inclui muito alinhamento e sincronia de interesses,muita coerência de propósitos com predomínio de todos desejarem fazer acontecer da melhor forma possível a execução de princípios, da visão,da missão, dos objetivos e metas,estratégias e táticas e de forma indiscutível transformando o impossível dos outros em improvável preliminarmente e posteriormente em algo viável,possível,realizável com a alegria de atingir índices invejáveis de qualidade sem que isto possa ser rotulado de magia em administração.

Ressaltando o tema sobre a importância da liderança nisto tudo,não temos dúvida de que o papel de cada um é o de não apenas ser essencial na individualidade pessoal mas também como abrangente para a formação  de muito mais líderes em todos os setores da organização trabalhando aspectos emocionais,comportamentais,ensinando como vencer paradigmas indesejáveis,orientando,mentalizando,assessorando indivíduos que serão muito melhor preparados para executarem corretamente as suas funções e oferecendo contribuições adicionais exemplares.

É lógico que nas melhores empresas haverá sempre uma realidade com padrões de excelência predominando,um clima que favorecerá em muito o atrair talentos assim como desenvolver e retê-los a benefício de todos os interessados.Isto evidentemente contribuirá para a valorização global da companhia;das pessoas,dos produtos e serviços,da marca e atrairá muito mais clientes e fornecedores diferenciados que é na verdade o que todas as empresas mais precisam fazer acontecer.

Concluímos então que as empresas rotuladas como modelo em desenvolvimento humano investiram muito e primeiramente em administradores altamente qualificados,preparadíssimos em estratégia e pessoas,comandando no dia a dia mudanças em táticas e procedimentos sistêmicos para o alcance de metas desafiadoras,difíceis para a maioria,mas viabilizando resultados de alta relevância,alcançando liderança de mercado,credibilidade por parte dos stakeholders e o público em geral,de forma inédita e marcante significativamente.

Adm.Prof.Walter Lerner

Somos os ONdivíduos

Escrevo esse texto no dia 29 de maio de 2013. A chance desse meu texto ficar obsoleto daqui a alguns poucos meses é enorme. Aliás, esse é um risco que pessoas como eu correm. Pessoas que se interessam em pesquisar a cultura digital e tentam entender como se dão essas novas lógicas sociais e de consumo. Mais que isso, minha principal inquietação hoje é entender como se dá a apropriação social de dispositivos, tecnologia e marcas nesse ecossistema que habitamos. Eu assumo esse risco. Não me importo. Vamos lá!Nesse universo hiperconectado que nós todos estamos inseridos, a tecnologia se torna uma mais metáforas mais sedutoras para entender a construção das subjetividades das pessoas hoje em dia. As pessoas com os quais vivemos e interagimos, fundamentalmente os jovens, percebem e assumem as relações com os outros como uma experiência norteada pelos afetos e pela sensibilidade. E dentro desse mundo difuso, não-linear e de relações complexas, repousa um indivíduo cada vez mais conectado. Muito conectado. São os ONdivíduos. Ao mesmo tempo que as pessoas estão cada vez mais conectadas, elas estão cada vez mais individuais. Individuais mas cada vez mais conectadas e digitando furiosamente em telas sensíveis ao toque o tempo todo. O fato de eu estar conectado não significa que eu estou interagindo. Muito pelo contrário. Conectividade é hoje estar simplesmente logado. Mais que isso, a partir do momento em que faço um simples login em um site de rede social, estou fazendo parte da intimidade de pessoas, sabendo o que eles pensam, dizem, ou como pretendem se apresentar e obter alheias validações de seus afetos. Aliás, o que há de social nos sites de redes sociais? Pra mim, muito pouco. O Facebook nada mais é que uma arena virtual onde mais de 1 bilhão de terráqueos tentam construir jogos discursivos e narrativas envolventes a fim de que outros usuários tomem conhecimento e validem a bel-prazer aquele manancial de conteúdos emocionais.Ao mesmo tempo que esse mundo conectado é sedutor, ele é assustador. Ao mesmo que essa nova cena digital é magnética, ela nos afasta uns dos outros. Há autores que dizem que a arena online é tão atrativa e convidativa pelo fato dela não ter as exigências do mundo real, do mundo offline, da nossa vida aqui e agora. Sou obrigado a concordar um pouco com isso. A vida hoje em dia nos impõe muitas exigências e obrigações sociais que não necessariamente estamos afim de cumpri-las naquele momento, naquela hora, naquele instante. Dar parabéns para amigos aniversariantes implica em termos que ligar para pessoas, gastarmos dinheiro e tempo com ligações telefônicas e, às vezes, conversarmos com pessoas que não estamos necessariamente com vontade de falar naquele dia. No Facebook, por exemplo, escrevemos aquelas mensagens (supostamente sinceras e profundas) e em frações de segundos todos já estão devidamente parabenizados. Pronto. Simples. Rápido. Afinal, somos ONdivúduos.Internet das Coisas, Big Data, Cultura da Convergência são apenas exemplos de felizes expressões criadas para rotular essas transformações que impactam nosso dia-a-dia. E quando analisamos a fundo as potenciais transformações que estão por vir, eu fico um tanto quando apreensivo, mas meio assustado. Fico animado mas um pouco perturbado. Do que a tecnologia é capaz de fazer? Tudo? Fala-se que, num futuro próximo, quando estivermos nos aproximando de nossa Starbucks favorita, eles já saberão que estamos chegando perto e o nosso café (do jeito que gostamos) já começará a ser preparado antes mesmo da gente entrar na loja. Quartos de hotéis em Las Vegas já personalizam as luzes, o som e a claridade da janela em função das preferências do hóspede, antes mesmo dele chegar no andar. E olha que o Wi-Fi, um dos mais potentes amálgamas que unem todas as essas coisas, tem apenas 10 anos de vida. Muito em breve, nosso smartphone irá sabiamente nos alertar que corremos o “risco” nos deparar com uma ex-namorada que está vindo na rua em nossa direção, e poderemos sagazmente desviar daquele caminho. Muito prazer. O mundo está interligado e nós somos os ONdivíduos.

O “reality show fitness” do Instagram

A cena digital faz surgir novos modos de ser e de apresentar nesse ecossistema que habitamos, e nos faz refletir sobre certas performances identitárias que se fundamentam na retórica radical do fitness como qualidade de vida e seu compartilhamento nas redes sociais digitais, mais precisamente no Instagram. Na era do espetáculo e do culto ao corpo em que vivemos, gostaria de trazer para a nossa inquieta reflexão a atriz-social Gabriela Pugliesi, dona do blog (http://www.tips4life.com.br) e que tem feito relativo sucesso por meio de seu perfil no aplicativo de fotos Instagram. A blogueira está arrebanhando uma legião de seguidoras (sim, a maioria são mulheres, logicamente) por conta de uma estratégia de fotos e textos baseada no oferecimento de um profícuo cardápio que visa a aumentar a “qualidade de vida”. No momento que escrevo esse despretensioso texto, Gabi tem mais de 130 mil seguidores. Ela é uma dessas personagens que protagoniza hoje o fenômeno que entendo como “reality show fitness”, pois se trata de uma cidadã comum que adquire status de celebridade de forma abrupta e meteórica por meio de um processo de espetacularização de suas práticas cotidianas, principalmente àquelas associadas ao condicionamento físico do corpo e ao discurso da qualidade de vida.

Especialmente no Brasil, é relativamente compreensível o sucesso do site da moça pois, de acordo com as pesquisas da antropóloga Mirian Goldenberg, o corpo humano se apresenta como um verdadeiro capital físico, simbólico, econômico e social. Nesse sentido, mesmo tendo à sua disposição um poderoso arsenal, fornecido aparentemente de forma gratuita por marcas de roupas e alimentos funcionais, Pugliesi apresenta o tempo todo técnicas e dicas de como cultuar os corpos humanos desencantados de suas potências simbólicas para além de uma simples boa aparência. O consumo moderno define-se pela proeminência de atributos simbólicos dos produtos em detrimento de suas qualidades estritamente funcionais e pela manipulação desses atributos na composição de estilos de vida. Ao examinar boa partes de suas fotos e textos, percebe-se que a relações passam a ser geridas por meio da lógica do custo-benefício e nesse regime de visibilidade hipertrofiada, proposto por uma série de blogueiras, especialmente por Pugliesi, a boa forma física assume importância chave como capital simbólico pessoal. A moça procura apresentar uma chamada moral da boa forma: aquela que não se envergonha e nem se preocupa em ocultar a sensualidade, mas exige de todos os corpos que exibam contornos planos e relevos bem sarados, como os da pele plástica de uma boneca Barbie, como diz Paula Sibilia, pesquisadoras da UFF. Nas legendas das narcísicas fotos publicadas no Instagram evidencia-se nas entrelinhas um discurso norteado por um feroz julgamento que aponta indiretamente para aquelas usuárias que sucumbem no esforço de se enquadrar sob as coordenadas da boa forma. E tudo com uma retórica especializada em garantir as mais desvairadas certezas. Inevitavelmente, cria-se nas suas seguidoras uma auto-intensa vigilância.

Com o uso do Instagram, percebe-se novas formas de se apresentar nessa cena midiática e com isso, construir potências simbólicas de corpos, sobretudo por meio de uma prática de fitness hiperbólica, pois extrapola o simples ato do condicionamento físico. Prega-se que a forma física idealizada = qualidade de vida = felicidade, um verdadeiro misto de entretenimento e auto-ajuda. O fato é que o ecossistema digital que habitamos hoje é um solo fértil. De lá, brotam ideias, inovações, insights e novos formas de se comunicar. A explosão das mídias digitais provoca fenômenos que potencializam a bel-prazer as mais diversas estratégias de se apresentar na arena online.

Bom, deixa eu ir ali na padaria da esquina comer uma nega maluca e tomar uma coca-cola pra ver se me ajuda a refletir ainda mais sobre essas novas apropriações sociais das redes digitais. Depois é só pular corda durante umas 3 horas e fazer uns 2 mil abdominais que tá tudo certo.

Google Glass: um debate tecnológico, mercadológico e ético.

O ecossistema comunicacional que habitamos é um solo fértil onde a cada dia surge uma miríade de produtos tecnológicos desenvolvidos para atrair e magnetizar ávidos consumidores. A SAMSUNG que, há poucos anos, era simplesmente mais uma marca de artigos eletroeletrônicos, fez um super evento para mostrar ao mercado o sensacional Galaxy S IV. A Samsung agora é uma marca bem construída, bem posicionada e incomoda a gigante Apple. Quem diria que isso poderia acontecer? Pois é, aconteceu. Assim como a outra coreana Hyundai, que até outro dia era uma mera montadora condjuvante, hoje protagoniza a vanguarda de design e tecnologia automotiva no Brasil, e incomoda o sono de executivos da Fiat, Ford e Volkswagem. Sinal dos tempos.

Consumir hoje em dia vai muito além de um mero processo de troca. Consumimos o tempo todo, desde uma latinha de coca-cola, ou um plano de saúde, uma telenovela ou um smartphone. E quando consumimos, por exemplo, o Galaxy S IV, estamos não apenas adquirindo um aparato tecnológico para se comunicar com amigos. Quando compramos o novo celular da Samsung, estamos nos inscrevendo num imaginário de consumo que denota elementos de elegância, inovação e distinção econômica. Dentre as inúmeras novas características do produto, o recém-lançado modelo de smartphone de marca coreana irá rastrear os olhos do usuário para determinar para onde se deslocar. Por exemplo, quando o usuário começa a ler um texto na tela e seus olhos chegam ao fundo da página, o software vai automaticamente rolar para baixo para revelar os próximos parágrafos do texto.
Além do novo brinquedo da Samsung que recém chegou no Brasil, na arena online que transitamos, outro dispositivo que têm gerado uma enorme expectativa é o Google Glass. Não se trata apenas de um mero novo gadget, pois assim como o iPhone e iPad que revolucionaram as suas respectivas categorias, o Google Glass é realmente algo rompedor e diferente. Primeiro que o novo produto da Google será usado no nosso rosto. Ele é composto de uma parte que se conecta aos ouvidos e outra ao longo da linha da sobrancelha. Nada mais é que um computador razoavelmente completo, ou talvez um smartphone que você nunca tenha que tirar do seu bolso.

Uma série de pessoas ao redor do mundo estão eufóricas com o seu lançamento, desde quando o colunista Nick Bilton escreveu um texto sobre os óculos em fevereiro no The New York Times. Algumas pessoas, selecionadas a dedo, estão tendo a chance de experimentar um par. O Google Glass é um projeto absolutamente impressionante de miniaturização e integração. Dentro do fone de ouvido direito, isto é, o suporte horizontal que passa sobre a orelha, tem embalado uma memória, um processador ultra veloz, uma câmera, alto-falante e microfone, Bluetooth e antenas Wi-Fi, acelerômetro, giroscópio, bússola e uma bateria. Tudo dentro do fone de ouvido. O maior triunfo é que a tela pequena é completamente invisível quando você está falando ou dirigindo ou lendo. O usuário simplesmente esquece da tela. Pode-se controlar o software passando um dedo em diferentes direções, é um touchpad. Seus toques podem guiá-lo por meio de um menu simples e intuitivo. Em diversas apresentações, o Google propôs ícones para funcionalidades como tirar uma foto, gravar um vídeo, fazendo uma chamada de telefone, navegar no Google Maps, verificar o calendário e assim por diante.

O advento do Google Glass já insinua até mesmo algumas discussões da ordem ética. Dizem que já estão desenvolvendo aplicativos para Google Glass que simplesmente eliminam de nossa visão os mendigos da rua. Além de outras questões de privacidade, ou seja, você pode estar conversando com uma pessoa que está usando os óculos e ela estar lhe fotografando sem que você perceba, e compartilhando sua imagem no Google Plus. O fato é que ainda é muito precoce tentar prever como as pessoas irão se apropriar dessa novidade e seria uma leviana tentativa minha de futurologia prever o sucesso ou o fracasso do Google Glass. Mas é absolutamente possível que ele carregue um potencial que nenhuma outra máquina já teve antes. E viva o consumo simbólico!

Retorno de patrocínio no esporte

O esporte tem se tornado cada vez mais parte integrante da estratégia mercadológica de várias marcas no Brasil. A maior profissionalização do setor e o contexto econômico favorável da última década aumentaram o volume de recursos e de empresas interessadas em incluir o esporte no seu planejamento de marketing. Só os principais clubes de futebol brasileiro, por exemplo, captaram mais de R$ 400 milhões com patrocínio em 2012, um volume três vezes maior do que cinco anos atrás. Já é a segunda maior fonte de receita desses clubes, ficando atrás apenas dos valores obtidos com direitos de transmissão dos jogos.

O esporte é difundido por toda a sociedade e diretamente relacionado a aspectos positivos como saúde, qualidade de vida e lazer. Pesquisa recente realizada pela Datafolha para a Olympikus mostra que 87% dos jovens brasileiros gostam de alguma modalidade esportiva e 68% a praticam com regularidade. Um quarto dos entrevistados inclusive considera que o esporte tem “papel fundamental na sua vida”.

Esse elemento emocional que une a pessoa com o esporte pode ser trabalhado de inúmeras formas pelas empresas, indo muito além da visibilidade que o patrocínio esportivo proporciona e estabelecendo vínculos firmes entre a marca e os praticantes ou apreciadores da modalidade. Levar um grande cliente para jantar com os jogadores de seu time de coração, oferecer para seu melhor vendedor um ingresso de camarote para a Fórmula 1, possibilitar a criação de uma faixa e horário exclusivos para a prática do ciclismo na sua cidade, são algumas iniciativas que podem gerar um elo profundo e inesquecível com a marca patrocinadora.

As oportunidades existem, portanto, não apenas no futebol. Aliás, o caso mais bem-sucedido de patrocínio esportivo no Brasil se deu exatamente em outro esporte: a parceria de mais de 20 anos entre o Banco do Brasil e o Voleibol nacional. De um lado há uma marca que conseguiu rejuvenescer, se modernizar e incluir na sua base de clientes pessoas mais jovens, e de outro uma modalidade que se tornou a segundo mais popular do País e uma referência mundial, com mais de 60 títulos internacionais conquistados em todas as suas categorias.

E mesmo esportes pouco difundidos podem também se mostrar interessantes para a estratégia de marca de algumas empresas. O Rugby, que tem menos de 1% de adeptos no País, conseguiu desenvolver um projeto organizado e audacioso que atraiu nomes importantes como Bradesco, Topper, Heineken e JAC Motors. Com isso, a Confederação Brasileira de Rugby conseguiu captar quase metade da sua receita apenas com os patrocinadores: foram R$ 2,3 milhões em 2012, um valor 2,5 vezes maior do que no ano anterior. Como resultado, a modalidade já possui 24 clubes federados e mais de mil praticantes, além de ter conseguido a exibição de alguns jogos no SporTV, maior canal esportivo do País.

A indústria esportiva no Brasil vem se estruturando e oferecendo inúmeras possibilidades de ações de marketing para empresas de todos os tipos e tamanhos. Cabe aos gestores das marcas e das entidades esportivas trabalharem em conjunto para atingir o coração do consumidor, algo que dificilmente outro setor da economia proporciona de forma tão contundente quanto o esporte.