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Pelo menos 3 coisas em comum entre a Copa e sua Carreira

Estamos assistindo a um grande espetáculo desde do dia 12 de junho. Nosso país foi escolhidos para sediar a Copa do Mundo 2014 e, mesmo com tantas opiniões adversas, e muito menos bandeiras nas ruas e nos carros do que imaginávamos, a bola está rolando. Como disse um colega muito crítico e que admiro muito “Eu acho um absurdo festejarmos a copa no Brasil, um dia como hoje sacramenta a idiotice do povo brasileiro. Um país sem infra estrutura, sem saúde, sem segurança, sem educaGooooooll!!! É Brasil!!!!

Então, já que a Copa é aqui e estamos vendo tudo de perto, vamos tirar alguns aprendizados:

1 – Neymar
Assistindo ao primeiro jogo, Brasil X Croácia, me impressionou o tanto de vezes que o Neymar caiu, rolou, foi empurrado, mas sempre levantou. No dia seguinte, minha filha, de 8 anos, estava reclamando de alguma coisa e começou a chorar e dizer que não ia continuar. Como ela tinha visto o jogo também, aproveitei para comentar: “Pensa bem o que aconteceria se o Neymar começasse a chorar quando levasse o primeiro tombo e parasse de jogar!” Ela me disse: “É, talvez ele não estivesse nem na seleção!”. Pois é, eis o primeiro aprendizado!

2 – Fernandinho
Não entendo nada de futebol, mas no jogo Brasil x Camarões, pelo que vi, um dos grandes destaques foi o Fernandinho. Saiu da reserva e entrou em campo determinado e confiante. Resultado: GOL! Nem sempre é possível estar no time titular, mas esteja preparado quando surgir a oportunidade e então mostre seu valor.

3 – Hora certa
Voltando à primeira partida, onde a Presidente Dilma ouviu inúmeras vezes “vai tomar caju”, deixo aqui minha opinião sobre este delicado assunto. Não votei nem votarei em Dilma nas eleições, mas acho que as coisas têm sua hora. Quem for contra, ajude na campanha na hora das eleições. Da mesma forma, não dá para ser ingênuo e achar que falar mal do chefe nas costas não trará nenhuma consequência. Fale sim, mas da forma certa, com a pessoa certa, na hora certa.

E vamos lá, torcendo e aprendendo mais algumas coisas até nosso último jogo!

Fernanda Lopes de Macedo Thees
Consultora de Carreira na Loite

“Power to the people”

O futebol brasileiro nunca gerou tanto dinheiro para os clubes. A receita aumentou num ritmo bastante acelerado nos últimos dez anos, devendo alcançar cerca de R$ 3 bilhões em 2012, segundo estudo do consultor Amir Somoggi. Esse avanço, no entanto, não impediu que o nível de endividamento desses mesmos clubes crescesse quase quatro vezes no período, chegando a incríveis R$ 4,7 bilhões. Ou seja, os avanços obtidos na captação de maiores e novas receitas não foram acompanhados por um processo de profissionalização das estruturas de gestão que permitisse uma situação financeira mais confortável e sustentável. Além disso, o faturamento ainda está distante do patamar da Europa, o que indica haver um potencial grande de expansão, principalmente utilizando melhor o poder de consumo do torcedor.

O salto das receitas no Brasil deu-se basicamente por conta dos valores das cotas de patrocínio e das vendas dos direitos de transmissão. Esses dois itens juntos representavam em média um terço da arrecadação total dos clubes cinco anos atrás; hoje já significam mais da metade. Com exceção do que é obtido com as transferências de atletas, todos os demais recursos advêm diretamente dos aficionados: bilheteria, programas de sócio-torcedor e produtos licenciados. São exatamente essas fontes vinculadas ao que há de mais valioso para um clube — a fidelidade de seu torcedor — que não se desenvolveram como poderiam nos últimos anos.

Em primeiro lugar, é importante ressaltar que ainda estamos muito distante do patamar de receita da Europa. Os dez maiores clubes daquele continente arrecadaram na temporada 2011/2012 quase cinco vezes mais do que os dez principais do Brasil, segundo o estudo Deloitte Football Money League 2013. Dados ainda não oficiais de 2012 indicam que o maior clube brasileiro em termos de faturamento deve aproximar-se apenas do 17º do ranking europeu, o Lyon da França. E isso mesmo levando em conta o forte aumento dos valores dos direitos de transmissão ocorrido em nosso país, cuja renegociação recente propiciou ao Corinthians, por exemplo, um crescimento de 100% nessa fonte de receita de um ano para o outro.

Por outro lado, a taxa de crescimento das receitas no Brasil tem sido muito mais alta do que na Europa. Os top 10 clubes nacionais aumentaram em 23% suas receitas no último ano; na Europa esse índice foi de apenas 12%, e dois dos dez maiores do continente tiveram inclusive queda, o que não aconteceu com nenhum dos brasileiros. Porém, se os valores de patrocínio e de direitos de transmissão parecem estar próximos de um teto por aqui, o trabalho para aumentar a arrecadação diretamente com os próprios torcedores ainda engatinha. Enquanto os europeus geram 22% da sua receita total com o que seus torcedores gastam em dias de jogos, por exemplo, no Brasil esse número é de 8%.

Dois movimentos recentes sinalizam uma possibilidade concreta de reversão desse quadro:

  • Melhoria dos estádios: a possibilidade real de atrair mais torcedores para os estádios a partir de instalações esportivas mais modernas, adequadas, seguras e confortáveis.

O maior produto atual do cenário futebolístico brasileiro, o Campeonato Brasileiro, atraiu menos de 13 mil pessoas por jogo em 2012, deixando vazia mais da metade do estádio. E o pior é que nos últimos dez anos esse número nunca passou de 18 mil, enquanto na Inglaterra o público médio é de 34 mil, o que significa 92% de ocupação. Os 14 estádios que estão sendo reformados ou construídos no momento a partir de padrões internacionais de qualidade tornarão estes espaços muito mais atraentes para o torcedor, o que pode indicar, finalmente, um aumento na presença de público. Se obviamente esse não é o único fator de atração, pelo menos é uma variável relevante e capaz de produzir impacto positivo.

  • Programas de sócio-torcedor: ampliar a base de membros dos programas desenvolvidos pelos clubes por meio de parcerias e aumento dos benefícios.

Além de vários clubes terem lançado e impulsionado os seus programas nos últimos tempos, foi criado este ano o projeto “Movimento por um Futebol Melhor”, por um grupo de empresas varejistas, que visa conceder descontos nos seus produtos para os participantes dos programas de sócio-torcedores de pelo menos 22 clubes.  O objetivo do movimento é audacioso: aumentar o número de sócios-torcedores dos atuais 350 mil para 3,5 milhões até 2015, injetando um adicional de R$ 1 bilhão por ano nos cofres dos clubes. E, é claro, tornando estes consumidores fiéis a suas marcas e produtos.

Se incluirmos nesse cenário o desenvolvimento do mercado de produtos licenciados, que também parece finalmente entrar em marcha no País, teremos certamente um aumento da arrecadação dos clubes com o seu torcedor. Por consequência, haveria uma distribuição mais equilibrada entre as diferentes fontes de receita, diminuindo a dependência em relação a patrocinadores e detentoras dos direitos de transmissão e aumentando a importância do valor do torcedor dentro das finanças dos clubes. Naturalmente, os clubes passarão a dar mais atenção exatamente para aquele que é de fato o seu maior patrimônio – o torcedor, e contribuindo para um panorama mais virtuoso para a indústria do futebol brasileira.

Esporte e entretenimento: como as marcas podem aproveitar esse novo momento

Escrevi um artigo para a edição de 5 de novembro do jornal Meio & Mensagem sobre a relação cada vez mais próxima entre evento esportivo e entretenimento, e como a realização da Copa do Mundo no Brasil pode acelerar esse movimento.

As novas tecnologias digitais e a evolução das instalações esportivas colocam o produto esportivo em um novo patamar e permitem ao público intensificar a sua experiência de consumo. Como sede dos dois maiores eventos do planeta nos próximos quatro anos, abre-se no Brasil uma série de oportunidades inéditas para as marcas vinculadas ao esporte. No caso específico da Copa do Mundo, atrelar a marca ao evento significa falar diretamente com 3,5 bilhões de fãs do esporte mais popular do planeta.  Não é por acaso que os patrocinadores da última edição do evento pagaram mais de US$ 1 bilhão à Fifa.

Mas as oportunidades não estão apenas com as marcas patrocinadoras. O fato de sediar uma Copa do Mundo coloca o esporte em geral e mais especificamente o futebol em evidência por longos anos. Daí que as marcas que se associam ao futebol tendem a colher os frutos desse crescimento.

Além disso, é inegável que as exigências do organizador do evento, em que pesem em alguns casos serem bastante conflitantes com os interesses da nação, funcionam em linhas gerais como um novo padrão de referência e profissionalismo para o futebol brasileiro. Cito dois grandes benefícios:

  • Segurança jurídica para as marcas patrocinadoras: a proteção que a entidade oferece a seus patrocinadores é seguramente uma das mais rigorosas e eficientes do planeta. O trabalho constante de evitar o chamado marketing de emboscada serve de exemplo para qualquer entidade esportiva brasileira que deseje aumentar o retorno de seus patrocinadores e criar uma relação ganha-ganha e duradoura com eles.
  • Renovação das instalações esportivas: os 12 estádios da Copa estão sendo construídos ou reformados segundo os mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade mundial, o que gera também um efeito multiplicador interessante e outros projetos próprios já têm aparecido, com as novas arenas do Palmeiras e do Grêmio. Serão ao menos 700 mil lugares nestes novos ambientes, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios. Abre-se então um novo campo de atuação das marcas que investem no futebol, tanto em termos de possibilidades de ativação de seus patrocínios, quanto de estratégias de relacionamento e hospitalidade nos centenas de camarotes e business seats que passarão a ser oferecidos.

Ao se aproximar do conceito de entretenimento, o esporte passa a participar de uma indústria que deve movimentar mais de US$ 2 trilhões em 2016. O aumento da renda per capita das famílias brasileiras, que cresceu 23,5% de 2001 a 2009, significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. A Copa do Mundo de futebol pode ser um grande catalisador desse movimento no esporte nacional e contribuir para torná-lo definitivamente uma opção de lazer para a família brasileira e de estratégia mercadológica para as empresas do País.

As salas de cinema e a revolução dos estádios no Brasil

Nos próximos dois anos a indústria do entretenimento passará por mudança profunda no Brasil. Serão erguidos pelo menos 14 novos espaços de lazer contando os estádios de futebol que estão sendo reformados e construídos para a Copa de 2014 e os projetos próprios dos clubes Palmeiras e Grêmio. Isso significa que de uma hora para outra teremos mais de 700 mil lugares disponíveis nestes ambientes, oferecidos a partir dos mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios.

A arena multiuso, como é chamada esse tipo de instalação, representa um novo conceito para o padrão do entretenimento brasileiro. Mas é antes de tudo uma oportunidade importante de desenvolvimento do futebol como espetáculo. A média de público do último Campeonato Brasileiro foi de meros 15 mil espectadores, o que significa menos da metade da sua capacidade total utilizada. Segundo a Pluri Consultoria, esses mais de sete milhões de ingressos que não foram vendidos em 2011 representam mais de R$ 200 milhões não arrecadados pelos clubes mandantes. Para efeito de comparação, os jogos do Campeonato Inglês possuem público médio de 34 mil pessoas, ou seja, os estádios estão sempre com 92% de sua capacidade ocupada. Em termos de receita, cada clube inglês arrecada R$ 84,5 milhões na temporada, cerca de três vezes mais do que o clube brasileiro que mais arrecadou com bilheteria em 2011.

O resultado é que enquanto nos clubes europeus a receita com dias de jogos representa 20% do seu total, no Brasil esse número é de apenas 7%, indicando que ainda existe muito potencial de crescimento. O fator estádio novo por si só parece ser um grande motor de atração de público e de aumento da renda: o Arsenal da Inglaterra, que inaugurou seu moderno Emirates Stadium em 2006, viu a receita com dias de jogos crescer 69% em cinco anos. O clube é hoje o terceiro que mais arrecada com esse item na Europa, mesmo não tendo ganhado nenhum título no período, e expressivos 42% da sua receita são originados dos dias de jogos.

O fato, portanto, de o Brasil passar a ter estádios novos, construídos ou reformados a partir das mais altas exigências técnicas do mercado indica que o público de futebol deve aumentar bastante nos próximos anos. Até porque a renda per capita das famílias brasileiras apresentou forte expansão na última década – cresceu 23,5% de 2001 a 2009, o que significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. Assim, deve aumentar não só a quantidade de público presente nos estádios brasileiros, mas também o gasto médio de cada torcedor. É um fenômeno parecido com o que ocorreu com as salas de cinema do País: há alguns anos eram espaços antigos, com baixa qualidade de exibição e consequentemente pouca presença de público; atualmente vendem quase 144 milhões de ingressos por ano (em 2002 esse número era de 90,8 milhões). E o mais interessante é que esse crescimento de público se deu ao mesmo tempo em que o valor do ingresso aumentou 71% no período, de acordo com dados da Ancine – Agência Nacional do Cinema.

Como em qualquer setor da economia, os consumidores estão dispostos a pagar mais por um serviço desde que haja um padrão adicional de qualidade, conforto e segurança. As novas arenas esportivas podem entregar esse valor superior de serviço ao grande público e se tornar de fato mais uma opção de lazer para a família brasileira.

 

GESTÃO DE ARENA ESPORTIVA

O Centro de Pesquisas Aplicadas ao Esporte da unidade Trevisan Gestão do Esporte, além de produzir estudos e análises do mercado, também é um espaço para que os alunos do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da escola discutam e produzam artigos sobre temas referentes à indústria esportiva nacional e internacional. No início do primeiro semestre de 2011, formou-se um grupo de estudos para discussão do tema “Gestão de Arenas Multiuso”. Após alguns bate-papos e a oportunidade de conversar com dois gestores de estádios de São Paulo, um dos alunos desenvolveu o texto a seguir. Os artigos do Centro procuram sempre abrir espaço para novas discussões e ideias que permitam fomentar, de maneira geral, a gestão profissional do esporte, contribuindo da melhor forma possível para o desenvolvimento desse mercado e dos profissionais que atuam nesse segmento, um dos mais aquecidos na atual conjuntura social, política e econômica do País.

 Atualmente, as arenas construídas pelo mundo afora não podem ser mais vistas somente como um mero local para a prática esportiva. Hoje as organizações ou entidades esportivas passaram a ter, de um modo ou de outro, uma gestão profissional, voltada para a indústria do esporte. Com isso, a gestão de arenas esportivas está se tornando em uma atividade complexa, o que exige uma administração mais atenta e qualificada.

Nos estádios e ginásios de hoje, a antiga administração que cuidava de alguns detalhes de manutenção do gramado ou quadra, das instalações e procedimentos pré e pós-jogos, com um RH limitado e pouca comunicação, além de um calendário bastante ocioso, passou a assumir a gestão de vários serviços agregados, como locação para shows, congressos, eventos culturais e corporativos, bilheteria, lojas, restaurante e camarotes. Começou também a gerenciar uma área de marketing com ações de publicidade, patrocínio e propaganda, e mesmo o setor financeiro da arena para que ela torne auto-suficiente, explorando ao máximo o potencial de receita nos dias de jogos, movimentando o setor de entretenimento e serviços em dias que sem jogos. Isso sem falar no controle dos sistemas de tecnologia do local, que encontram-se cada vez mais completos, gerenciando diversos com recursos de iluminação, sonorização, telões, placares, instalações para TV, coberturas retráteis, climatização do ambiente e mesmo a troca de diferentes pisos, utilizados de acordo com o evento realizado.

Isso tudo torna necessário um incremento nos recursos humanos.  Com um número maior que antigamente, o ideal é que a maior parte do pessoal administrativo esteja presente no dia a dia da arena, até para facilitar sua manutenção regular. E em eventos de maior porte ou sazonais, pode-se trazer equipes temporárias para deixar o espaço sempre bem utilizável, tanto para atender melhor o público ao locatário.  

A própria mudança do perfil dos expectadores, que procuraram mais conforto e segurança, fez com que a gestão atual se preocupasse mais com o serviço prestado dentro e fora das quatro linhas. E vale considerar que a gestão das instalações esportivas no Brasil deveria ser mais consciente e sem interferência dos departamentos dos clubes ou dos municípios (no caso de espaços públicos). Trabalhando sob essa ótica, os organismos demonstram uma administração desorganizada, impedindo um maior desempenho dos potenciais de geração de receita e organização operacional da arena. Isso porque encontram-se focados em suas várias atribuições, geralmente acumulativas, e não em uma administração especializada, necessária para uma boa manutenção do espaço.

Portanto, tendo em vista a diversidade dos eventos promovidos dentro de uma arena esportiva, uma administração especializada é uma condição essencial. Afinal, além da preocupação em preencher o calendário de eventos esportivos e não esportivos com antecedência e do intenso trabalho de marketing, é preciso manter a qualidade dos serviços oferecidos, efetuar a manutenção periódica do local, bem como promover atualizações tecnológicas constantes no empreendimento.

Assim, a gestão focada na arena esportiva traz a adoção de medidas qualitativas e quantitativas que permitem o controle da organização de forma mensurável, buscando sempre sua melhoria contínua.

 

Autoria: Bruno Luiz Cosenza; Orientação: Andressa Rufino