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Futebol x Marketing, uma disputa perde-perde

“Patrocinador só quero que apareça no clube uma vez ao ano pra assinar o cheque” disse um certo presidente.
“Jogador tem que se preocupar somente em agradar em campo” comentou um tal técnico de futebol que emendou, “nem eu nem os jogadores gostamos de ações de marketing”.
“O Marketing é que tem que trabalhar para fazer dinheiro para o clube, não o futebol trabalhar para fazer dinheiro para o marketing”  jovem reconhecido e bem remunerado diretor de futebol de um grande clube

Já ouvi essas máximas várias vezes, de diferentes maneiras, mas com a atual estrutura moderna das equipes esportivas, e todos os custos envolvidos, o departamento de futebol e o de marketing precisam trabalhar em simbiose.

O futebol é o principal produto de um clube de futebol, então para vários boleiros, cartolas, diretores de futebol e técnicos, todo o clube deve trabalhar para o futebol, mas isso é uma visão míope pois na verdade é preciso que todos trabalhem juntos.

 

A falta de apoio do departamento de futebol ao marketing é um ponto fundamental. Muitos dirigentes acreditam que o Futebol está fazendo um favor quando autoriza alguma ação com patrocinadores, com Sócios Torcedores ou de prospecção de mercado. O que deveria ser uma parceria muitas vezes é uma guerra de egos, rivalidades, feudos.

O marketing trabalha para gerar dinheiro para o clube com o envolvimento de todas as áreas, desde a administrativa-financeira, passando pelo jurídico e principalmente como envolvimento da área fim, o futebol. A quase totalidade da receita gerada será usada ali, logo mais uma razão para o departamento de futebol ajudar.

 

Para essa simbiose funcionar, é preciso mostrar aos jogadores a importância deles como geradores de receita e formadores de opinião, não só nos momentos que estão em campo, mas também onde passam a maior parte do seu tempo, fora deles, deixando claro a necessidade de se engajarem em campanhas sociais, de patrocinadores e para sócio torcedores, afinal somente assim haverá interesse das empresas em investir no clube e por consequência mais dinheiro para salários e premiações. E não esquecer jamais que, como formadores de opinião e ídolos de milhares de crianças, seu comportamento vai influenciar a formação desses jovens como pessoas e da sociedade como um todo
Os atletas precisam estar conscientes, saber que cada ação sua, desde a comemoração de um gol até o que postam em redes sociais, como também sua vida particular, são de extrema relevância já que ele se tornou uma pessoa pública e, um atleta de alto rendimento, um ídolo, que atinge esse nível, perde o direito de ser “reativo”, “espontâneo” e “autêntico” em público. Infelizmente.
Mas para tudo isso funcionar bem, os clubes precisam desenvolver uma cartilha básica de comportamento, como cláusulas pétreas de uma constituição, ou seja, para jogar naquele clube é preciso seguir determinadas regras, normas e comportamentos. Assim, esse passa a ser mais um critério na hora de contratar. Entender se o jogador em questão se adapta ao perfil do clube, à personalidade daquela entidade, e não ao contrário, como vimos acontecer por vários anos.

É essencial investir não somente na parte físico, técnico e tático, mas também em treinamento de como lidar com a mídia, como se comportar em relação às redes sociais, a comentários e provocações de jornalistas que muitas vezes querem apenas criar polêmicas, gerar audiência e cliques, não se importando muito com as consequências de suas colocações ou mesmo com a veracidade delas.

O produto que o clube tem a oferecer ao mercado é o futebol, então a participação de atletas e até a comissão técnica e dirigentes em ações de engajamento do clube precisa ser massiva e feita com boa vontade e, preferencialmente, num mundo profissional, constando em contrato, e creio que, somente com todos esses passos, todos se engajarão e trabalharão juntos.

Lou Imbriano, o executivo que levou o New England Patriots ao patamar que se encontra hoje, dizia algo como: todos, do atendente ao presidente, precisam conhecer a história e o perfil do clube, de onde veio, o que a marca quer comunicar, o que ela significa, e assim entender o objetivo, onde quer chegar, como quer ser visto, reconhecido no mercado. Todos devem estar envolvidos e conscientes do espírito da marca, serem os guardiões do branding!

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Quer entender o consumo? Estude a CULTURA.

Só no Brasil fogão tem tampa. No sul do Brasil, uma parcela da população come pizza com maionese. No Rio de Janeiro se tem o hábito de colocar catchup na pizza. Peça catchup numa pizzaria tradicional da cidade de São Paulo para você ver a olhada de repressão que o garçom te dará. Em algumas regiões do Nordeste se têm o costume de comer catchup no meio do feijão com arroz. Só no Brasil, alguns carros modelo SUV, como a EcoSport por exemplo, possuem aquele pneu do step afixado na traseira do veículo à mostra para os demais motoristas da rua verem e, geralmente, envolvidos com capas estilizadas ou até personalizadas. Só no Brasil máquina de lavar tem a abertura na parte superior e, geralmente com tampa de vidro, para a dona de casa brasileira poder ver a roupa revirando pra lá e pra cá e limpando e lavando. Há quem diga que uma parcela de pessoas que usam dentadura no estado de Sergipe tem o costume de colocar aparelho dentário na dentadura, justamente para que o fato de possuir aparelho tente negar a existência de uma prótese dentária. No Brasil a cor do luto é o preto e no Japão a cor do luto é o branco (vi isso outro dia numa cena de funeral em um dos filmes do Bruce Lee).

Todos esses fatos, por mais esquisitos e, até mesmo pitorescos que possam parecer, se dão fortemente por conta de um elemento chamado: cultura. Estudar marketing, comunicação, branding e práticas do consumo em geral, nos requer cada vez mais na contemporaneidade que compreendamos a cultura do consumidor. E o que é a cultura? Nada mais é do que esse acervo de conhecimentos que modela e modula boa parte das relações entre as pessoas. Cultura é aquele elemento central formado por uma mistura de questões sociais, econômicas, políticas de um determinado grupo. E na cultura onde encontramos as respostas mais profundas para desafios e dilemas do processo de marketing hoje em dia. Ferramentas mercadológicas, teoremas de Paretto, cinco forças de Porter, teorias de estratégia competitiva, os exaustivos quatro “pês” de marketing, entre outros modelos são fundamentais para entender os processos de marketing e consumo em dia? Acho que sim. Mas quer compreender um pouco mais a fundo as verdadeiras motivações, desejos e comportamentos das pessoas? Vá estudar a cultura. Tire o snorkell e coloque o tubo de oxigênio. E nada melhor do que se ancorar em outras áreas do conhecimento.

Vamos com outro exemplo! Recentemente um amigo que trabalha na área de pesquisa de mercado da Kibon/Unilever me disse que fizeram algumas seções de pesquisa, por meio da técnica de grupo focal (ou focus group, como habitualmente se fala no mercado), com grupos de crianças para se detectar novas cores de picolé que a Kibon deveria lançar no Brasil. E após as discussões com a criançada, quais foram as cores preferidas? Rosa? Laranja? Vermelho? Verde? Amarelo? Azul? Quem respondeu alguma dessas, errou. A cor favorita da molecada foi o preto. Sim, um picolé de cor preta. Absolutamente imprevisível e inusitado. E se lançarmos um picolé preto seria um tremendo sucesso? Eu não apostaria nisso. E justamente por isso que esse negócio chamado pesquisa é tão fascinante. Mas por que o preto? Confesso que não sei a razão exata. Precisaria se aprofundar um pouco mais para encontrar respostas críveis. Mas acredito que a razão do porquê o preto foi a cor vencedora não esteja no marketing, mas sim na antropologia, na sociologia, na psicologia, na semiótica. No chamado Neuromarketing talvez? Eu acho que também não. Aliás, não quero soar como uma percepção leviana, mas eu acho que misturar Marketing com Medicina é forçar um pouco a barra. Pra mim, mergulhar nas ciências sociais e ler autores como Nestor Garcia Canclini, Jesus Martín Barbero, Gilles Lipovetsky, Gisela Castro, Rose de Melo Rocha e Maria Aparecida Baccega tem me dado respostas bastante lúcidas para todos esses dilemas e complexidades das relações entre pessoas e marcas. Aliás, estudar mais a fundo do porquê o preto foi a cor favorita das crianças na pesquisa, talvez nos traga evidências porque a meninas piram hoje em dia nessas bonecas vestidas de vampiras e monstros. Isso particularmente me inquieta.

Muito de minha visão nesse despretensioso texto é fruto de um curso de mestrado que estou para concluir hoje na ESPM/SP na área de comunicação e práticas do consumo. Estudamos o consumo não como consumismo, não como uma mera relação de troca entre bens e valores monetários. Discutimos o consumo não à luz de teorias clássicas de comportamento do consumidor, como a de Abraham Maslow e tantos outros. Pensamos o consumo como uma apropriação social, sinérgica e simbólica. Consumir hoje em dia é estar na sociedade. Consumir é se inscrever em algo. Consumimos o tempo todo, desde um maço de cigarros que compramos na esquina, até mesmo uma lata de Coca-Cola que seguramos na mão ou até mesmo uma telenovela que assistimos. Consumimos sempre. Negar o consumo é negar que vivemos em sociedade.

Ah, por que diabos só no Brasil fogão tem tampa? Oras, por conta de uma questão cultural. Mais que isso: para a dona de casa brasileira, e só para a brasileira, por mais que a cozinha não esteja com aquele brilho impecável, o ato sígnico de se abaixar uma tampa de fogão significa: “Pronto! Missão cumprida! Posso curtir minha novela e meu maridão”.

Lições de grandes líderes – CEO Summit 2012.

 Aconteceu em São Paulo esta semana um evento muito interessante, onde um dos organizadores é uma instituição que admiro muito: Endeavor.

Começando pela Endeavor, sugiro que todos  a conheçam melhor (http://www.endeavor.org.br/). O foco deles é em   empreendedores, mas queira você começar seu próprio negócio, conhecer melhores ferramentas para se desenvolver, ou ser um executive de sucesso, essa turma tem muita informação relevante para dividir! Isso foi bem visto durante o evento, onde várias pessoas davam dicas para quem quer ser empreendedor/ criar um negócio, mas quase todas são válidas também para quem busca reconhecimento professional de uma forma ou de outra.

Vamos agora ao evento.

É muito interessante se ver entre executivos gigantes das empresas brasileiras, ou entre algumas pessoas ainda meio desconhecidas, de empresas que serão as próximas gigantes! Eu certamente tinha muito o que aprender, mas fiquei surpresa inicialmente em ver tantas pessoas já de muito sucesso e com tanta experiência reservarem seu dia todo para estarem ali e ouvir as histórias dos colegas. Ao fim do dia, entendi porque estavam todos lá!

Seria difícil dividir tudo com vocês, diferentes personalidades subiram no palco, cada um do seu jeito e todos com muito para contar. Seguem algumas histórias e pessoas que me chamaram atenção:

Raphael Klein, que aos 33 anos, assumiu a presidência da Via Varejo, resultante da fusão das Casas Bahia e Ponto Frio. A mensagem para quem deseja mergulhar no empreendedorismo é focar no que realmente gosta de fazer: “seja o motorista da sua vida e faça o que você realmente acredita”.

Paulo Kakinoff, ex presidente da Audi no Brasil, assume a presidência da Gol em junho 2012. O que mais me impressionou na trajetória dele foi a determinação, desde estagiário. Ele contou que veio de uma família muito simples, do Grande ABC, que cresceu respirando automóveis e era apaixonado por eles. Conseguiu seu primeiro estágio na Volkswagen e dormia na empresa vários dias para conseguir impressionar com seu trabalho e aumentar as chances de ser efetivado. Pergunte o que aconteceu? Frase dele: “Estudar pra caramba, ralar pra caramba, abrir mão de algumas coisas. Não tem fórmula, não tem mágica (para o sucesso)”.

 Rodrigo Teles, director geral da Endeavor Brasil: “Seja sempre você mesmo, mas não seja sempre o mesmo”.

Dra. Janete Vaz, co-fundadora do Laboratório Sabin. Muito sábia, muita experiência, contou que viveu até os 16 anos em fazenda, onde aprendia a negociar vendo o pai e era muito bem educada pela mãe. Rompeu barreiras quando resolveu não ser dona de casa e iniciar um negócio com a irmã. “Lembre-se que sua palavra vale muito mais que sua assinatura” dizia o pai.

Nelson Sirotsky, presidente do conselho de administração do Grupo RBS conta que passou 5 anos trabalhando diretamente com o pai – “era uma sombra dele”. Gostei de ver a postura humilde, ele talvez não tenha pensado que este é o nome, mas o pai estava sendo seu mentor. Em maior ou menor grau, ter um mentor na carreira pode fazer toda a diferença!

Rosângela Lyra, presidente da Dior Brasil, conta sobre os desafios de conciliar o papel de empresária e mãe e acredita ser importante que a mãe se dedique a filhos bem pequenos integralmente (apesar de não ter feito isso). Eu tenho minhas dúvidas… Além disso, será que toda mãe pode se dar a este luxo?

Sergio Habib comanda uma rede de concessionárias de marcas consagradas como Aston Martin, Jaguar, Ford, Volkswagen e a própria Citroën e agora é presidente da JAC Motors Brasil. Conta que sempre foi um apaixonado por carros e revela a dificuldade de vender e ter alta lucratividade em artigos de luxo. Principal mensagem dele: “NÃO TENHA MEDO DE ERRAR”.

Muitas outras grandes pessoas contaram suas histórias, mas quero encerrar com um tema que pareceu ser bem frequente entre eles:

Siga seu sonho, faça o que gosta, seja apaixonado pelo que faz!

Fernanda Thees – Conexão Mercado

Trabalhe nos seus PONTOS FORTES

A revista Exame da semana passada traz a lista dos 10 gurus mais influentes do mundo dos negócios. Eles fora os eleitos pelo Thinkers 50, ranking publicado a cada dois anos.  O número 1 da vez é  Clayton M. Christensen, professor de Negócios da Harvard Business School, considerado um dos maiores especialistas em inovação e crescimento das empresas, mas me chamou atençao estar nesta lista o nome do jovem Marcus Buckingham (apesar de ter se tornado uma tarefa quase impossível saber sua idade, dá para perceber que ele é bem mais jovem que os outros 9 eleitos da lista), que construiu sua carreira desenvolvendo a ideia de que conseguimos extrair o melhor de cada pessoa ao enfatizar seus pontos fortes, e não suas deficiências.

Seu primeiro trabalho nessa área foi publicado em 2001: Now, discover your strenghts (Descubra seus pontos fortes). Entre suas ideias, está a de que o sucesso só acontece quando abraçamos aquilo que há de único em nós, e o colocamos a serviço de nossos projetos.

No livro “Go put your strengths to work”, de 2007, Marcus cita seis passos para fazer com que seus pontos fortes trabalhem a seu favor.

Veja quais são:

1 – Acabe com os mitos – Durante muito tempo acreditamos que era preciso concentrar e gastar energia para desenvolver nossos pontos fracos, 87% das pessoas ainda acreditam nisso. A principal teoria de Marcus é que, precisamos saber driblar e conviver com os pontos fracos, mas são os fortes que nos trazem sucesso, e realização, por isso, é neles que devemos nos concentrar.  Você consegue aceitar esta nova visão?

2- Conheça seus pontos fortes – Como descrito no livro,  “pontos fortes são aquelas atividades específicas que eu faço bem constantemente e pelas quais eu sempre tenho interesse”.  Quais são os seus?

3- Liberte seus pontos fortes – Uma pesquisa feita entre funcionários Americanos fez a seguinte pergunta: “Quando você discute sua performance com seu gestor, com o que vocês gastam mais tempo, pontos fortes ou deficiências?” 35% responderam que gastam mais tempo com as deficiências; 40% disseram que não têm este tipo de discussão com os gestores; e somente 20% disseram utilizer mais tempo falando dos pontos fortes. Isso comprova que, de fato, a maioria das pessoas não tem seus pontos fortes valorizados no trabalho, mas e daí? Você tem duas opções: deixar para lá seus pontos fortes, ou encontrar maneiras de incorporá-los no seu dia-a-dia.

4 –  Dê menos ênfase a suas deficiências – Nós tendemos a valorizar pessoas que conseguem as coisas com mais sacrifício, por isso traz uma certa recompensa lutar contra os pontos fracos. Além do mais, parar de lutar contra eles pode parecer um sinal de fraqueza, desistência. Mas tem mesmo que ser assim?

5- Comunique-se – Que tal se, na próxima vez que tiver que dividir o trabalho de um projeto com seus colegas, vocês começarem por identificar o que cada um faz melhor e que gostaria de continuar fazendo?

6 – Crie hábitos fortes – Você pode gostar desta teoria de valorizar os pontos fortes ao ler o que ela pode fazer por você mas, na correria do dia-a-dia, você pode acabar se esquecendo e voltando aos antigos hábitos de fazer por fazer. Para que isso não aconteça, será preciso identificar e criar novos hábitos, que te farão pensar sempre nos seus pontos fortes e em como utilizá-los com mais frequência.

Se quiser saber mais, o livro “Go put your strengths to work” já tem a versão em português “Empenhe-se.  Ponha seus pontos fortes para trabalhar”.

Boa leitura!

 

Pôneis versus Branding

Meses atrás escrevi um texto com a minha opinião sobre os, literalmente, malditos pôneis da Nissan. Basicamente coloquei minha sincera impressão sobre o que achei dessa campanha. Mas muito mais do que deixar uma percepção subjetiva, procurei ancorar meus comentários em cima de tudo que entendo e tudo que li na minha vida sobre marcas, branding, construção de posicionamento e marketing (para ler meu primeiro post de agosto, o link é esse: http://bit.ly/tuJKuK).

Em resumo, eu não gostei e gostei. Deixa eu explicar: não gostei pois com essa campanha a Nissan mostrou como age uma empresa que pensa sob a ótica de campanhas e não em branding e construção efetiva de marca. E gostei pois comecei a usar esse exemplo dos pôneis em minhas aulas como um clássico caso de como não se deve construir marca.

Publiquei minha percepção em meu blog e alguns outros veículos, e recebi retornos de todos os tipos. Teve gente que adorou, retuítou, elogiou, como também sofri retaliação de algumas minorias, desde gente dizendo que isso é um novo tipo de comunicação, é um processo criativo sofisticadíssimo e contemporâneo, e até pessoas dizendo que foi bacana, pois gerou um grande buzz marketing, e isso é que vale hoje em dia.

Pois bem, semana passada saiu uma entrevista no site do Jornal do Carro com Murilo Moreno, Diretor de Marketing da Nissan no Brasil, sobre o efeito pós-campanha (o link está aqui: http://bit.ly/r8qd0l). Basicamente o que me chamou atenção na entrevista foi o seguinte:

– nas primeiras campanhas (há 1 ano e meio atrás) a Nissan tinha 7% de lembrança de marca pelo consumidor e eles mostravam as marcas de carros rivais. Sofreram com Conar e disseram que usaram de criatividade e humor, já que não tinham muito dinheiro;
– antes da campanha dos Pôneis, as pessoas confundiam a marca Nissan com a marca de macarrão Nissin;
– eles saíram 0,8% em 2010 para 2% de market share esse ano;
– o filme dos pôneis termina com a expressão “Te quiero” e Murilo Moreno disse que “foi uma das sugestões que a agência deu e achamos legal. O engraçado foi que o consumidor associou não apenas à Hilux, mas também à Ranger e à Amarok, que são argentinas.”

Vamos aos meus comentários. Como assim o consumidor associou a campanha dos Pôneis Malditos à Toyota Hilux, Ford Ranger e à Volkswagen Amarok? Para mim, tudo isso ratifica o meu pensamento que a Nissan é uma típica empresa norteia suas estratégias de marketing sem prezar pelo longo prazo, consistência e tudo mais que prega o branding. E fica muito evidente para mim que se trata de uma marca que deixa a agência comandar as diretrizes de comunicação da empresa.

Ouvi pessoas dizendo que o vídeo da campanha teve milhões de views no YouTube? Que bacana! Mas o quanto isso gera de emplacamento de novos veículos da Nissan no DETRAN? Até onde eu aprendi na faculdade, normalmente uma das funções do marketing e de campanhas de propaganda é vender, certo?

Quando você não faz um trabalho de Branding bem feito, ou seja, quando você não evidencia de forma clara, consistência e visível os seus vários elementos de marca em uma página dupla de revista por exemplo, você está fazendo propaganda de graça para o líder da categoria. Sim, isso mesmo que você leu: você faz propaganda de graça para a marca líder. Certamente quando os executivos de Branding da HYUNDAI viram o anúncio dos Pôneis Malditos devem ter pensado: “Aeeee, não precisa mais gastar tanto com verba de comunicação, tem gente fazendo comercial grátis pra gente!”. Recentemente, fiz uma rápida sondagem em uma classe de marketing que leciono. Pedi que todos fizessem silêncio e escrevessem em um papel qual o nome da marca anunciante da tão comentada campanha dos pôneis malditos, e me entregasse o papel. Após a soma, o resultado foi: 33% Hyundai, 24% Toyota, 22% Kia Motors, 14% Nissan, 7% não lembravam/não sabiam. Que beleza! 80% lembram da campanha, e apenas não lembram da marca.

Sua marca não pode se limitar a um simples, tímido e coadjuvante logo num canto inferior esquerdo de um anúncio. Sua marca são cores, sua marca é direção de arte, é consistência de layout, é paixão aos detalhes, é a posição de todos os seus elementos cirurgicamente pensados como mascote, embalagem, slogan, chamadas, e também logicamente seu logo, tipologia, etc.

Obrigado, Nissan!

iPad 1, iPad 2, iPad 3…iPad 17

Ao mesmo tempo que o mago Steve Jobs demite funcionários no elevador da Apple em Cupertino/Califónia, de lá são lançados novos gadgets e que causam um habitual frisson em todo o mundo. O mais recente filhote de Jobs é o iPad 2 e que chegou essa semana ao Brasil. Mal chegou e já não se encontra mais nas lojas. Produção não preparada para atender a feroz demanda, ou uma proposital lentidão para provocar ainda mais desejo. Eu fico com a segunda opção.
O iPad 2 é o filé mignon do novíssimo mercado de tablets. É item de desejo por uma boa parcela de consumidores. Em relação ao primeiro modelo, ele é mais leve, mais fino e mais rápido. No que diz respeito à design, encontra-se no estado da arte. Uma extrema atenção ao detalhes e tudo muito intuitivo. Nunca mexemos, mas parece que já sabemos onde as coisas estão. Todo produto da Apple é assim. O iPad 2 logicamente não possui manual de instruções, pois aprendemos a operá-lo sozinho. Mas se você é da geração X e gosta de ler manuais, sem problemas. Vá no site da Apple e baixe o PDF.
Os livros digitais e o mercado de e-Books crescem de forma avassaladora. A maior evidência disso é o pedido de falência da gigante Borders (simplesmente era a segunda maior livraria dos Estados Unidos), e uma das grandes razões da quebra se deve ao fato deles não terem ido de forma tão agressiva para o segmento de e-Books. Os livros de papel estão com os dias contados. Livros físicos ocupam andares e mais andares de bibliotecas. Livros físicos são ecologicamente incorretos e pesam nas nossas mochilas. Os livros digitais não pesam nada, são mais fáceis de compartilhar, são gostosos de ler e a natureza agradece.
A chegada do iPad 2 no Brasil mostra como a Apple, que dita a vanguarda tecnológica mundial, provoca uma rápida obsolescência de produtos. O iPad 1 que, até o ano passado, estava na crista da onda, hoje já é velho. Dentro de poucos anos, será item de museu. Não me resta dúvidas que Steve Jobs e seu brilhante time de engenheiros e designers já estão com o iPad 3 pronto, e o iPad 4 já em protótipo, e o iPad 17 já idealizado. E cabe a nós consumidores, cada vez mais ávidos por engenhocas tecnológicas, sermos engolidos por esse tsunami de gadgets. A verdade é que eu não preciso de um iPad 2, mas eu tenho que ter.

Marcos Hiller – é coordenador do MBA Gestão de Marcas da Trevisan Escola de Negócios e idealizador do “Brand Loyalty Summit”, evento que será realizado nos dias 16 e 17 de junho na Trevisan (@marcoshiller).

Afinal, o que é Branding?

por @marcoshiller

A importância estratégica de se fazer uma devida gestão de sua marca torna-se um dos desafios mais vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for sua indústria, seu tipo de cliente, seu segmento, seu país de atuação, as estratégias de Branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes no processo de gestão de uma empresa.

Basicamente, o Branding prega que: as interferências sobre uma marca devem ser cuidadosamente planejadas e executadas. Ações de branding bem ou mal sucedidas são automaticamente sentidas e refletidas na imagem que uma marca tem um na mente do consumidor. E todos os passos que sua marca dá devem sempre levar em conta resultados de longo prazo. Hoje fica cada vez mais evidente que a marca é um ativo vivo, e vai muito além de um mero símbolo que estampa o topo de sua loja ou o canto superior esquerdo de teu site. A marca vai muito além dessa visão, a marca são todos esses valores, na sua maioria intangíveis, que estão por trás desse símbolo.

O mundo contemporâneo e a competitividade insana que vemos exige e permite que a marca hoje, na tentativa de se conectar melhor com um consumidor alvo, trace estratégias inovadoras como extensão de marca, ou o co-branding e até mesmo revitalização de marcas. Todas essas estratégias possuem formatações diferentes de execução, mas todas elas têm em comum esse objetivo único de fazer correções de rota na atitude de uma marca.

Puxando a brasa para o nosso contexto brasileiro, vemos que pouquíssimas marcas praticam o Branding em sua forma mais plena. A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores no Brasil, força os empresários e não insistirem em uma identidade única por muito tempo. De seis em seis meses, as marcas adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos até podem ser muito bem intencionados logicamente, mas vão ao contrário do que prega o Branding. Todo mundo quer ver resultados rápidos, claro. Mas geralmente não funcionam na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.

@marcoshiller é coordenador do MBA de Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios.

A queda de Mubarak influencia a sua marca? Claro!

Por @marcoshiller

A queda de Mubarak representa muito mais que a simples queda de um ex-líder egípcio. Representa a vitória da liberdade. O população mundial assistiu online como a democracia ainda tem uma força arrebatadora. Esse fato histórico (que a Veja não deu destaque na capa, diga-se de passagem) reverbera no resto do mundo, dá impulso à populações mostrando que tudo é possível, nada é pra sempre.

Por exemplo, após a histórica ‘pulada de cerca’ de Bill Clinton quando ainda era presidente dos USA, toda a população americana tornou-se mais desconfiada com tudo. Um grande líder, um exemplo a ser seguido, um ex-aluno de Yale, o homem mais poderoso do planeta também era falível. E a população nada mais é que um grande mercado consumidor. Todos ficaram automática e inconscientemente desconfiados de romessas de marcas. O fato de termos uma mulher governando o nosso país pela primeira vez também irá mexer nos padrões de comportamento do mercado. As mulheres que já ganharam um papel de destaque, com todo o mérito, de décadas para cá, ganharão uma força e uma evidência muito, mas muito maior.

Tudo está interligado. Fazendo uma analogia rápida, o mercado pode ser visto como um grande organismo formado por bilhões de moléculas. Quando 1 única molécula se move, todas as demais se movem também. No mercado acontece da mesma forma. No entanto, os grandes anunciantes ainda gastam milhões com pesquisa de mercado convencionais, sendo que deveriam conversar com os marketeiros da Dilma, do Serra, da Marina, do Tiririca. Esses estrategistas não entendem somente de política, entendem de comportamento humano, de megatendências, de mudança de padrão de estilo de vida do brasileiro.

O nosso papel como marketeiros, brand managers, gestores de mercado é acompanhar, monitorar e observar todas essas mudanças de forma muito próxima. O diapasão de toda essa história é a nossa habilidade de observar e agir de forma adequada.

@marcoshiller é coordenador do MBA de Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios.