Arquivo da tag: Consumo

Quer entender o consumo? Estude a CULTURA.

Só no Brasil fogão tem tampa. No sul do Brasil, uma parcela da população come pizza com maionese. No Rio de Janeiro se tem o hábito de colocar catchup na pizza. Peça catchup numa pizzaria tradicional da cidade de São Paulo para você ver a olhada de repressão que o garçom te dará. Em algumas regiões do Nordeste se têm o costume de comer catchup no meio do feijão com arroz. Só no Brasil, alguns carros modelo SUV, como a EcoSport por exemplo, possuem aquele pneu do step afixado na traseira do veículo à mostra para os demais motoristas da rua verem e, geralmente, envolvidos com capas estilizadas ou até personalizadas. Só no Brasil máquina de lavar tem a abertura na parte superior e, geralmente com tampa de vidro, para a dona de casa brasileira poder ver a roupa revirando pra lá e pra cá e limpando e lavando. Há quem diga que uma parcela de pessoas que usam dentadura no estado de Sergipe tem o costume de colocar aparelho dentário na dentadura, justamente para que o fato de possuir aparelho tente negar a existência de uma prótese dentária. No Brasil a cor do luto é o preto e no Japão a cor do luto é o branco (vi isso outro dia numa cena de funeral em um dos filmes do Bruce Lee).

Todos esses fatos, por mais esquisitos e, até mesmo pitorescos que possam parecer, se dão fortemente por conta de um elemento chamado: cultura. Estudar marketing, comunicação, branding e práticas do consumo em geral, nos requer cada vez mais na contemporaneidade que compreendamos a cultura do consumidor. E o que é a cultura? Nada mais é do que esse acervo de conhecimentos que modela e modula boa parte das relações entre as pessoas. Cultura é aquele elemento central formado por uma mistura de questões sociais, econômicas, políticas de um determinado grupo. E na cultura onde encontramos as respostas mais profundas para desafios e dilemas do processo de marketing hoje em dia. Ferramentas mercadológicas, teoremas de Paretto, cinco forças de Porter, teorias de estratégia competitiva, os exaustivos quatro “pês” de marketing, entre outros modelos são fundamentais para entender os processos de marketing e consumo em dia? Acho que sim. Mas quer compreender um pouco mais a fundo as verdadeiras motivações, desejos e comportamentos das pessoas? Vá estudar a cultura. Tire o snorkell e coloque o tubo de oxigênio. E nada melhor do que se ancorar em outras áreas do conhecimento.

Vamos com outro exemplo! Recentemente um amigo que trabalha na área de pesquisa de mercado da Kibon/Unilever me disse que fizeram algumas seções de pesquisa, por meio da técnica de grupo focal (ou focus group, como habitualmente se fala no mercado), com grupos de crianças para se detectar novas cores de picolé que a Kibon deveria lançar no Brasil. E após as discussões com a criançada, quais foram as cores preferidas? Rosa? Laranja? Vermelho? Verde? Amarelo? Azul? Quem respondeu alguma dessas, errou. A cor favorita da molecada foi o preto. Sim, um picolé de cor preta. Absolutamente imprevisível e inusitado. E se lançarmos um picolé preto seria um tremendo sucesso? Eu não apostaria nisso. E justamente por isso que esse negócio chamado pesquisa é tão fascinante. Mas por que o preto? Confesso que não sei a razão exata. Precisaria se aprofundar um pouco mais para encontrar respostas críveis. Mas acredito que a razão do porquê o preto foi a cor vencedora não esteja no marketing, mas sim na antropologia, na sociologia, na psicologia, na semiótica. No chamado Neuromarketing talvez? Eu acho que também não. Aliás, não quero soar como uma percepção leviana, mas eu acho que misturar Marketing com Medicina é forçar um pouco a barra. Pra mim, mergulhar nas ciências sociais e ler autores como Nestor Garcia Canclini, Jesus Martín Barbero, Gilles Lipovetsky, Gisela Castro, Rose de Melo Rocha e Maria Aparecida Baccega tem me dado respostas bastante lúcidas para todos esses dilemas e complexidades das relações entre pessoas e marcas. Aliás, estudar mais a fundo do porquê o preto foi a cor favorita das crianças na pesquisa, talvez nos traga evidências porque a meninas piram hoje em dia nessas bonecas vestidas de vampiras e monstros. Isso particularmente me inquieta.

Muito de minha visão nesse despretensioso texto é fruto de um curso de mestrado que estou para concluir hoje na ESPM/SP na área de comunicação e práticas do consumo. Estudamos o consumo não como consumismo, não como uma mera relação de troca entre bens e valores monetários. Discutimos o consumo não à luz de teorias clássicas de comportamento do consumidor, como a de Abraham Maslow e tantos outros. Pensamos o consumo como uma apropriação social, sinérgica e simbólica. Consumir hoje em dia é estar na sociedade. Consumir é se inscrever em algo. Consumimos o tempo todo, desde um maço de cigarros que compramos na esquina, até mesmo uma lata de Coca-Cola que seguramos na mão ou até mesmo uma telenovela que assistimos. Consumimos sempre. Negar o consumo é negar que vivemos em sociedade.

Ah, por que diabos só no Brasil fogão tem tampa? Oras, por conta de uma questão cultural. Mais que isso: para a dona de casa brasileira, e só para a brasileira, por mais que a cozinha não esteja com aquele brilho impecável, o ato sígnico de se abaixar uma tampa de fogão significa: “Pronto! Missão cumprida! Posso curtir minha novela e meu maridão”.

Controlar inflação é obrigação do governo e responsabilidade de todos

Embora os juros baixos sejam uma conquista política da presidenta Dilma Rousseff, dificilmente o Banco Central terá como manter ao longo de 2013 a Selic em 7,25%, menor taxa do País em todos os tempos. É o que sinaliza a ata do Copom (Comitê de Política Monetária) divulgada na última quinta-feira, 14 de março, na qual o colegiado elevou suas projeções de inflação e admitiu a possibilidade de que a pressão nos preços não seja temporária.

Segundo a análise contida no documento, os preços mostram resistência e podem acomodar-se em patamar mais elevado. Há um trecho emblemático da ata: “O Copom avalia que a maior dispersão recentemente observada de aumentos de preços ao consumidor, pressões sazonais (em um determinado período) localizadas no segmento de transportes, dentre outros fatores, contribuem para que a inflação mostre resistência”. Por isso, a autoridade monetária elevou as projeções de inflação para 2013 e 2014, acima do centro da meta de 4,5% estipulada pelo governo.

Nessa questão, há vários fatores a serem considerados, a começar pela crise internacional e o aumento mundial do preço dos alimentos, quebra de safras nos Estados Unidos e outros fatores circunstanciais. Há, contudo, de se destacar o fato de estarmos pagando por algo muito positivo: uma situação de quase pleno emprego, aumento real da massa de salários e o vigoroso processo de inclusão social e ascensão econômica verificado no Brasil desde 2003. Mais gente ganhando mais significa crescimento do consumo, com pressões sobre a demanda, que precisa expandir-se na mesma proporção.

Não é sem razão, portanto, que tenho observado, em vários artigos, a necessidade de o País remover obstáculos aos investimentos produtivos e ao estímulo do chamado espírito animal dos empresários, como os altos impostos, burocracia exagerada, insegurança jurídica e encargos sociais muito elevados, dentre outros problemas. Criar melhores condições para o resgate da competitividade da indústria é essencial para se estabelecer um círculo virtuoso a partir da bem-sucedida inclusão e/ou elevação de 53 milhões de brasileiros na sociedade do consumo (“O emergente dos emergentes”- CPS/BID).

Não há dúvida do quanto é necessário e premente que os poderes Executivo e Legislativo federais solucionem esses gargalos, fazendo as reformas tributária, previdenciária e trabalhista, revendo leis que dificultam a rotina empresarial e desburocratizando a Nação. Continuamos todos nós fazendo essas pertinentes cobranças.

Por outro lado, entretanto, não é justo negar os esforços do governo no enfrentamento da maior crise mundial do capitalismo, estabelecendo no Brasil uma situação melhor do que na maioria dos países. Nas condições adversas da economia global, não é tarefa simples conciliar o crescimento do PIB com o controle da inflação, pois juros baixos, maior liquidez e crédito, aumento do valor do Real na cesta cambial de moeda, desonerações da folha de pagamentos, redução de tributos e estímulo ao consumo conspiram a favor da majoração dos produtos na ponta do consumo.

Por isso, ao mesmo tempo em devemos cobrar ao governo algumas lições de casa, é preciso haver respostas ao barateamento da energia elétrica, desoneração tributária da cesta básica, linha branca, carros e construção civil. O Estado tem o dever de controlar a inflação, mas isso não diminui a responsabilidade de todos no processo!

*Antoninho Marmo Trevisan é o presidente da Trevisan Escola de Negócios, membro do Conselho Superior do MBC (Movimento Brasil Competitivo) e do CDES (Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social da Presidência da República).