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Retorno de patrocínio no esporte

O esporte tem se tornado cada vez mais parte integrante da estratégia mercadológica de várias marcas no Brasil. A maior profissionalização do setor e o contexto econômico favorável da última década aumentaram o volume de recursos e de empresas interessadas em incluir o esporte no seu planejamento de marketing. Só os principais clubes de futebol brasileiro, por exemplo, captaram mais de R$ 400 milhões com patrocínio em 2012, um volume três vezes maior do que cinco anos atrás. Já é a segunda maior fonte de receita desses clubes, ficando atrás apenas dos valores obtidos com direitos de transmissão dos jogos.

O esporte é difundido por toda a sociedade e diretamente relacionado a aspectos positivos como saúde, qualidade de vida e lazer. Pesquisa recente realizada pela Datafolha para a Olympikus mostra que 87% dos jovens brasileiros gostam de alguma modalidade esportiva e 68% a praticam com regularidade. Um quarto dos entrevistados inclusive considera que o esporte tem “papel fundamental na sua vida”.

Esse elemento emocional que une a pessoa com o esporte pode ser trabalhado de inúmeras formas pelas empresas, indo muito além da visibilidade que o patrocínio esportivo proporciona e estabelecendo vínculos firmes entre a marca e os praticantes ou apreciadores da modalidade. Levar um grande cliente para jantar com os jogadores de seu time de coração, oferecer para seu melhor vendedor um ingresso de camarote para a Fórmula 1, possibilitar a criação de uma faixa e horário exclusivos para a prática do ciclismo na sua cidade, são algumas iniciativas que podem gerar um elo profundo e inesquecível com a marca patrocinadora.

As oportunidades existem, portanto, não apenas no futebol. Aliás, o caso mais bem-sucedido de patrocínio esportivo no Brasil se deu exatamente em outro esporte: a parceria de mais de 20 anos entre o Banco do Brasil e o Voleibol nacional. De um lado há uma marca que conseguiu rejuvenescer, se modernizar e incluir na sua base de clientes pessoas mais jovens, e de outro uma modalidade que se tornou a segundo mais popular do País e uma referência mundial, com mais de 60 títulos internacionais conquistados em todas as suas categorias.

E mesmo esportes pouco difundidos podem também se mostrar interessantes para a estratégia de marca de algumas empresas. O Rugby, que tem menos de 1% de adeptos no País, conseguiu desenvolver um projeto organizado e audacioso que atraiu nomes importantes como Bradesco, Topper, Heineken e JAC Motors. Com isso, a Confederação Brasileira de Rugby conseguiu captar quase metade da sua receita apenas com os patrocinadores: foram R$ 2,3 milhões em 2012, um valor 2,5 vezes maior do que no ano anterior. Como resultado, a modalidade já possui 24 clubes federados e mais de mil praticantes, além de ter conseguido a exibição de alguns jogos no SporTV, maior canal esportivo do País.

A indústria esportiva no Brasil vem se estruturando e oferecendo inúmeras possibilidades de ações de marketing para empresas de todos os tipos e tamanhos. Cabe aos gestores das marcas e das entidades esportivas trabalharem em conjunto para atingir o coração do consumidor, algo que dificilmente outro setor da economia proporciona de forma tão contundente quanto o esporte.

Dialogar com a classe C não é fácil não

Em meio a imensidão de ofertas e excesso de estímulos que o mercado oferece, conversar e se conectar com classes emergentes é a diretriz que rege boa parte de ações de marketing na atualidade. Consumidores de classes menos favorecidas ganharam um poder de compra que nunca tiveram nos últimos anos. E os anunciantes logicamente passam a olhar para esse segmento de mercado com muito apetite. Redes de lojas como Casas Bahia, Marabraz, Lojas CEM. Pão de Açúcar, Magazine Luiza constroem posicionamentos e promessas de marca assentadas na classe C e na conquista da felicidade. Comprar é prazer, e eu consumo para buscar a felicidade. Quase todas essas marcas usam slogans que remetem à felicidade, como por exemplo: “Vem ser feliz”, “Lugar de gente feliz”, entre outros. Já as Lojas Pernambucanas montou um hotsite do Luan Santana. A própria inauguração do Shopping Mais Largo 13 no bairro de Santo Amaro em São Paulo é a tentativa assumida de se construir centros de consumo destinados a esse segmento de mercado. Lá instalam-se lojas que possuem um posicionamento de marca claramente focado a classe C, marcas como Marisa, Giraffas, Habib’s e Boticário estão lá com suas lojas lindas, iluminadas e convidativas ao consumo. Afinal, comprar é gostoso.
Recentemente parei para escutar no rádio do meu carro a Nativa FM, a emissora mais ouvida de São Paulo. Entre uma música ou outra de Zezé di Camargo e Luciano, ou Paula Fernandes, entra um spot da Anhanguera Educacional com um texto mais ou menos assim: “Você quer viajar pela empresa? Você quer liderar equipes? Conheça a Pós-Graduação da Anhanguera, parcelas que cabem no seu bols, etc, etc, etc”. Oras, eu me pergunto: desde quando viajar pela empresa e liderar equipes é sinônimo de sucesso profisssional? Pelo visto, a Anhanguera entende que isso sim são metas almejadas por seus potenciais alunos.
O grande desafio é dialogar sem esteriotipar. As telenovelas da Rede Globo “Avenida Brasil” e “Cheias de Charme” estão hoje tentando criar níveis de conexão com esse público. A primeira, por meio de personagens como Leleco (interpretado por Marcos Caruso) ou Tufão (papel de Murilo Benício) buscar criar trejeitos, comportamentos culturais e hábitos do consumo que permeiam o cotidiano da classe C. Já a telenovela das sete coloca como protagonistas da trama empregadas domésticas de uma forma muito esteriotipada, com roupas extravagantes, fãs de artistas midiáticos, usando gírias, ditando moda, e compartilhando fotos de galãs por meio de seus celulares pré-pagos.
Por mais que se façam pesquisa focus group com pessoas da classe C para entender a fundo como se comportam e como agem, os diretores de criação, redatores e planners das agências de publicidade são pessoas muito distantes economicamente dessas classes da base da pirâmide. Como se conectar sem esteriotipar? Esse é o desafio. E na minha visão, ninguém ainda conseguir dialogar com a classe C de forma honesta, sem clichês, rótulos e formatos enlatados. Parece que conversar com pessoas de classe AAA é mais fácil.
Por fim, e para literalmente fechar esse artigo com chave de ouro, trago à tona a nova campanha da rede de supermercados DIA que está e entendendo que a classe tem aspirações se ser rica como a socialite Val Marchiori, uma das protagonistas do reality show “Mulheres ricas”. A campanha foi criada pela Z+ em parceria com a Media Contacts. O plano de comunicação da marca inclui três filmes, anúncios, além de peças para a web e de merchandising (promoção no ponto de venda). O mote da campanha tenta reforçar os três pilares da marca: “preço baixo, proximidade e marca própria” e são apresentados por Val em situações do seu dia-a-dia. Ela explica porque não faz suas compras na rede, pois o que mais gosta é gastar. Em campanhas milionárias como essa, a marca DIA corre o risco de se desconectar da classe que deseja atingir. Sem dizer que uma das peças ficou muito parecida com a campanha da SKY com Gisele Bündchen. Propaganda grátis para a SKY, e o Diretor de Marketing deles agradece. Que loucura!

As marcas mudam de mãos, mas não saem da mente dos consumidores

A tão comentada fusão entre Carrefour e Pão de Açúcar aparentemente fracassou, pelo menos por enquanto. Na paralela, o gigante Walmart diz que não quer entrar no páreo, pois pretende crescer “organicamente”. Logicamente uma estratégia de crescimento legítima, só que lenta.
Meio a essa discussão, a mais nova fusão que o Cade deu a benção nessa semana foi entre Sadia e Perdigão. Por um lado, trata-se de uma fusão contundente, pois duas empresas que surgiram literalmente no fundo do quintal de seus fundadores décadas atrás, hoje se juntam e formam a BRFoods, um dos maiores conglomerados da indústria alimentícia do planeta. Por outro lado, o “pedágio” que o Cade cobra para se assumir essa gigante musculatura no mercado é retirar temporariamente do mercado algumas marcas bastante famosas como mortadela Batavo. A suspensão aumenta para quatro anos no caso de salames e para cinco anos para a venda de lasanhas, pizzas congeladas e quibes. Já outras marcas infelizmente deverão ser vendidas como Tekitos, Patitas, Fiesta, Freski, Doriana e Delicata. Certamente Hypermarcas e JBS, que assumidamente arrebanham marcas pelo mercado, já devem estar bem de olho nesse movimento, e fazendo contas.
Essas marcas podem sumir do mercado ou podem mudar de mãos, mas ainda residirão nas mentes dos consumidores. Nesse momento me lembro de um acontecimento recente. Estava eu chegando em uma pequena cidade no interior de Goiás, e um cidadão ao ser perguntado por mim sobre quais bancos haviam na cidade, disse: “Aqui temos todos os bancos, Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Bamerindus”. Veja que para o discreto morador da cidade o HSBC ainda é o Bamerindus, uma marca que não existe mais no mercado há mais de 1 uma década. A marca Bamerindus e a sua famosa Poupança Bamerindus são marcas tão fortes que ainda transitam no nosso dia-a-dia.
Outro exemplo famoso é o do creme dental Kolynos, que foi comprado pela Colgate Palmolive anos atrás. Com a determinação do Cade em suspender temporariamente a marca Kolynos, a Colgate agiu rápido e lançou a marca Sorriso. O que nem os mais pessimistas imaginavam aconteceu: a marca Sorriso deu super certo, e os fiéis consumidores da pasta de dente amarelinha migraram para Sorriso. Kolynos nem precisou ser relançada.
Por último, cito um exemplo que me ficou marcado na última edição do Big Brother Brasil na TV Globo. Uma das provas do líder foi patrocinada pelo “Meu Frango Assado”, novo produto da marca Knorr, que pertence à Unilever. Foi uma prova de resistência onde os brothers ficaram envolvidos por um invólucro plástico, assim como o novo produto da Knorr sugere à dona de casa envolver o seu frango assado para absorver melhor o novo tempero. No meio da madrugada, um dos brothers, na tentativa de “agradar” o anunciante Knorr/Unilever, começa a cantar um famoso jingle: “De Leste a Oeste, De Norte a Sul, A onda é a dança da Galinha Azul. Acontece que a Galinha Azul era a mascote da Maggi, que pertence à Nestlé (concorrente mundial da Unilever). O que podemos concluir são 3 coisas: 1) o consumidor confunde completamente as marcas, ele não sabe quem é dono de quem; 2) veja a força de uma mascote (a Galinha Azul não é mais usada pela Maggi/Nestlé há anos) e ainda reside na mente dos consumidores; 3) como é que um executivo de marketing que planeja uma ação dessas (e certamente não paga pouco) vai prever que o brother, com as melhor das intenções do mundo, vai com começar a cantar o jingle de seu principal concorrente.
Por essas e outras razões que esse mundo do marketing é tão fascinante. Mas o fato é que não gostaria de estar na pele desse executivo da Unilever na manhã seguinte para prestar esclarecimentos porque a ação não funcionou.

iPad 1, iPad 2, iPad 3…iPad 17

Ao mesmo tempo que o mago Steve Jobs demite funcionários no elevador da Apple em Cupertino/Califónia, de lá são lançados novos gadgets e que causam um habitual frisson em todo o mundo. O mais recente filhote de Jobs é o iPad 2 e que chegou essa semana ao Brasil. Mal chegou e já não se encontra mais nas lojas. Produção não preparada para atender a feroz demanda, ou uma proposital lentidão para provocar ainda mais desejo. Eu fico com a segunda opção.
O iPad 2 é o filé mignon do novíssimo mercado de tablets. É item de desejo por uma boa parcela de consumidores. Em relação ao primeiro modelo, ele é mais leve, mais fino e mais rápido. No que diz respeito à design, encontra-se no estado da arte. Uma extrema atenção ao detalhes e tudo muito intuitivo. Nunca mexemos, mas parece que já sabemos onde as coisas estão. Todo produto da Apple é assim. O iPad 2 logicamente não possui manual de instruções, pois aprendemos a operá-lo sozinho. Mas se você é da geração X e gosta de ler manuais, sem problemas. Vá no site da Apple e baixe o PDF.
Os livros digitais e o mercado de e-Books crescem de forma avassaladora. A maior evidência disso é o pedido de falência da gigante Borders (simplesmente era a segunda maior livraria dos Estados Unidos), e uma das grandes razões da quebra se deve ao fato deles não terem ido de forma tão agressiva para o segmento de e-Books. Os livros de papel estão com os dias contados. Livros físicos ocupam andares e mais andares de bibliotecas. Livros físicos são ecologicamente incorretos e pesam nas nossas mochilas. Os livros digitais não pesam nada, são mais fáceis de compartilhar, são gostosos de ler e a natureza agradece.
A chegada do iPad 2 no Brasil mostra como a Apple, que dita a vanguarda tecnológica mundial, provoca uma rápida obsolescência de produtos. O iPad 1 que, até o ano passado, estava na crista da onda, hoje já é velho. Dentro de poucos anos, será item de museu. Não me resta dúvidas que Steve Jobs e seu brilhante time de engenheiros e designers já estão com o iPad 3 pronto, e o iPad 4 já em protótipo, e o iPad 17 já idealizado. E cabe a nós consumidores, cada vez mais ávidos por engenhocas tecnológicas, sermos engolidos por esse tsunami de gadgets. A verdade é que eu não preciso de um iPad 2, mas eu tenho que ter.

Marcos Hiller – é coordenador do MBA Gestão de Marcas da Trevisan Escola de Negócios e idealizador do “Brand Loyalty Summit”, evento que será realizado nos dias 16 e 17 de junho na Trevisan (@marcoshiller).

A queda de Mubarak influencia a sua marca? Claro!

Por @marcoshiller

A queda de Mubarak representa muito mais que a simples queda de um ex-líder egípcio. Representa a vitória da liberdade. O população mundial assistiu online como a democracia ainda tem uma força arrebatadora. Esse fato histórico (que a Veja não deu destaque na capa, diga-se de passagem) reverbera no resto do mundo, dá impulso à populações mostrando que tudo é possível, nada é pra sempre.

Por exemplo, após a histórica ‘pulada de cerca’ de Bill Clinton quando ainda era presidente dos USA, toda a população americana tornou-se mais desconfiada com tudo. Um grande líder, um exemplo a ser seguido, um ex-aluno de Yale, o homem mais poderoso do planeta também era falível. E a população nada mais é que um grande mercado consumidor. Todos ficaram automática e inconscientemente desconfiados de romessas de marcas. O fato de termos uma mulher governando o nosso país pela primeira vez também irá mexer nos padrões de comportamento do mercado. As mulheres que já ganharam um papel de destaque, com todo o mérito, de décadas para cá, ganharão uma força e uma evidência muito, mas muito maior.

Tudo está interligado. Fazendo uma analogia rápida, o mercado pode ser visto como um grande organismo formado por bilhões de moléculas. Quando 1 única molécula se move, todas as demais se movem também. No mercado acontece da mesma forma. No entanto, os grandes anunciantes ainda gastam milhões com pesquisa de mercado convencionais, sendo que deveriam conversar com os marketeiros da Dilma, do Serra, da Marina, do Tiririca. Esses estrategistas não entendem somente de política, entendem de comportamento humano, de megatendências, de mudança de padrão de estilo de vida do brasileiro.

O nosso papel como marketeiros, brand managers, gestores de mercado é acompanhar, monitorar e observar todas essas mudanças de forma muito próxima. O diapasão de toda essa história é a nossa habilidade de observar e agir de forma adequada.

@marcoshiller é coordenador do MBA de Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios.