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Marketing no futebol, uma parceria ganha-ganha

A busca da conciliação

A melhor maneira de gerar benefícios aos stakeholders*, onde todos saiam ganhando, é escutar todas as partes envolvidas, suas necessidades, seus interesses, entender suas limitações e particularidades e buscar, através do diálogo, uma solução que satisfaça a todos e funcione positivamente, criando um ciclo virtuoso. Não adianta simplesmente um lado querer se dar muito bem sobre outro pois, para compensar, esse outro terá que se aproveitar de um terceiro, este de um quarto, continuando assim até que o elo mais fraco se rompa, destruindo todo o processo, destruindo valor, ou ainda se fechando onde iniciou, criando um ciclo vicioso, onde no fim, ninguém ganha.

A busca de um consenso entre todas as partes interessadas no mundo do futebol é um dos fatores primordiais da Diretoria de Marketing, se não for O fator primordial.

A lista de stakeholders em um clube de futebol é enorme, não só os diretos, mas também os indiretos. A cadeia geradora de valor envolve desde a mídia, passando pelos órgãos públicos, seguindo pelas federações e confederações, jogadores, comissão técnica, corpo diretivo, sócios do clube, comunidade, outros clubes, patrocinadores, torcedores, torcidas organizadas, sócios torcedores e simpatizantes.

No caso da Mídia por exemplo, é preciso atendê-la com atenção e ajudá-la a divulgar ao máximo o produto, sem ser invasiva, mas sem afastá-la da espontaneidade necessária para transmitir a emoção da partida, dos jogadores, de tudo que envolve o evento em si.

As entrevistas coletivas se tornaram encontros pasteurizados, onde as perguntas são basicamente as mesmas e as respostas muitas vezes monotônicas e sonolentas – talvez uma zona mista no fim dos treinos possa dar vida a esse momento – mas o ideal é sentar com os profissionais do meio e buscar caminhos para atender suas demandas, e suprir suas necessidades, criando uma parceria entre o clube e a mídia especializada.

Os patrocinadores, que são responsáveis por boa parte da receita que mantém o time funcionando, ajuda a pagar salários, a contratar jogadores, tem interesses bem particulares e distintos.

É preciso entender se os objetivos do patrocinador casam com os objetivos do clube, se existe como construir uma história em comum, onde querem chegar e se esse casamento pode ser construído sobre uma base sólida e de confiança mútua, onde o clube busque atender, surpreender e até superar as expectativas dos patrocinadores com ideias para ativações positivas para ambos.

É importante se envolver por inteiro com os patrocinadores, como se clube e empresa fossem uma só. E por fim, estruturar uma relação tão positiva que outros patrocinadores tenham interesse em juntar-se ao clube e fazer parte do seu dia a dia.

Os grupos de fãs, aí envolvendo torcedores, torcidas organizadas, sócios torcedores e simpatizantes, apesar de parecer um grupo homogêneo, está longe de sê-lo e, além disso, muitas vezes uma mesma pessoa faz parte de mais de um desses grupos.

As torcidas organizadas, que estão presentes em todas as partidas, precisam ser ouvidas e entendidas em suas particularidades, afinal são eles que organizam, que puxam a festa nos estádios. Se não existissem, muito provavelmente teríamos um ambiente teatral, onde praticamente não existiria diferença entre assistir as partidas em casa ou no estádio, como já está começando a acontecer na Inglaterra. Assim, a busca de uma conciliação entre os interesses e necessidades das Organizadas e do Clube se faz através de um diálogo aberto e franco.

Já os torcedores que comparecem às partidas, querem ter segurança, tranquilidade, se divertir, participar da festa e voltar em paz. Esse grupo, sendo o maior entre os citados, pode ser ouvido através de pesquisas e, assim, encontrar a melhor maneira de mantê-los ativos, presentes e agradá-los, evitando que outros entretenimentos concorrentes os “roubem” do estádio.

Já os Sócios Torcedores, por contribuírem mensalmente com o clube, precisam ter um atendimento diferenciado, facilidade no acesso, algumas vantagens em particular e interações exclusivas com jogadores e seus ídolos.

Simpatizantes é o grupo mais complicado de ser trabalhado e atraído, pois não estão envolvidos diretamente com o esporte e participam apenas de jogos pontuais, como finais de campeonato, clássicos, e também de eventos de repercussão mundial, como Torneios Internacionais e Copa do Mundo. Então, para que estejam presentes em todos os tipos de jogos é preciso desenvolver ações que os atraiam, garantir facilidade no transporte, serviço de qualidade no estádio, acesso rápido à internet e um bom local para assistir à partida, caso contrário todas as outras diversões existentes no mundo moderno se mostrarão mais atrativas.

Os Órgãos Públicos, principalmente os de segurança, como PM, Bombeiros e Companhia de Trânsito precisam ser ouvidos e toda a estratégia para o evento ser desenhada de comum acordo, onde não se restrinja, por excesso de zelo, o interesse do organizador do evento como também não se deixe brechas desnecessárias que causem risco para os torcedores.

São muitos detalhes e particularidades. Já participei de várias reuniões de preparação na Federação e tudo o que for combinado ali, respeitando a posição de todas as partes, precisa ser cumprida com exatidão no dia do evento.

Já que citei Federação, elas, tanto quanto a Confederação, são as responsáveis por fazer valer o regulamento da competição e também observar se tudo o que foi decidido na reunião de segurança pré-jogo será respeitado durante o evento. Além disso, precisa buscar o equilíbrio de interesses entre todos os seus filiados segundo o princípio constitucional da igualdade, ou seja, “tratar igualmente os iguais e desigualmente os desiguais, na exata medida de suas desigualdades”.

Em um campeonato vários outros clubes de diferentes orçamentos, estilos, administrações, tamanho de audiência e de torcida se enfrentam e, cada um quer defender seu interesse. Normalmente os executivos de Marketing se entendem muito bem e buscam encontrar soluções que agradem a todos, mas é essencial que os clubes analisem e entendam seu posicionamento, qual o nicho de mercado que tem, quem são e onde querem chegar dentro de um planejamento, evitando de todas as formas o fanatismo que cega os profissionais e destrói valor aos olhos do mercado. A rivalidade deve permanecer dentro de campo, mas fora, todos precisam trabalhar juntos em busca de uma maior competitividade nos campeonatos, sem buscar a total “destruição” dos seus grandes rivais, pois essa rivalidade é um dos maiores atrativos do esporte, e acabar com seu adversário deixaria o seu time sem razão de existir, afinal, o que seria do Super-Homem sem Lex Luthor, de Batman sem Coringa, de Brasil sem Argentina, de Remo sem Paysandu?

Os sócios, conselheiros e conselhos também precisam ser ouvidos pelo Marketing, afinal são os “acionistas” do clube e ajudaram a construir a instituição. Muitos trazem histórias e conhecimento que sempre podem ajudar no contínuo engrandecimento e evolução da entidade. Em geral, desse grupo é formado o Board* com os Vice-Presidentes de pastas, Presidentes de Conselho, CEO e o Presidente eleito, que definem os objetivos a serem buscados pelo Corpo Diretivo, normalmente composto por executivos de mercado. Esse Corpo Diretivo, encabeçado pelo CEO ou Diretor Geral, definirá como serão implantados os procedimentos e executadas as tarefas para alcançar as metas definidas pelo Board.

Por fim, vamos ao Core Business* de um clube de futebol: o Departamento de Futebol.

Os jogadores, a comissão técnica e a direção executiva do departamento precisam estar em perfeita simbiose com a Área de Marketing afinal, o maior bem do clube, a maior atração e naturalmente a maior fonte de receitas está ali.

Todos precisam ser ouvidos pelo Marketing, desde o roupeiro, passando pelo corpo médico, técnico, administrativo e executivo, até os jogadores veteranos e os recém promovidos, para assim entender as limitações, particularidades e enxergar as oportunidades que podem ser aproveitadas para gerar receita – receita essa que será usada para melhorar ainda mais o departamento de futebol. E, nesse diálogo, a área de Marketing também precisa ser ouvida por todos os citados anteriormente, pois ela carrega todas as demandas de todos as partes interessadas e também a visão de como melhor desenvolver mercadologicamente o produto principal de um clube: a equipe de Futebol

*stakeholders – pessoa ou grupo de pessoas que possui participação, investimento ou interesse em determinada empresa ou negócio, resumindo, partes interessadas.

*Board – conselho formado por membros que representam acionistas. No caso de clubes de futebol representam os sócios. Não tem papel operacional, mas geralmente nomeia o Chefe Executivo (CEO) ou Diretor Geral que é quem montará a equipe de executivos que colocará em prática o que for decidido pelo Board.

*Core Business – significa a parte central, mais importante de um negócio, o ponto forte e estratégico de uma determinada empresa

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Futebol x Marketing, uma disputa perde-perde

“Patrocinador só quero que apareça no clube uma vez ao ano pra assinar o cheque” disse um certo presidente.
“Jogador tem que se preocupar somente em agradar em campo” comentou um tal técnico de futebol que emendou, “nem eu nem os jogadores gostamos de ações de marketing”.
“O Marketing é que tem que trabalhar para fazer dinheiro para o clube, não o futebol trabalhar para fazer dinheiro para o marketing”  jovem reconhecido e bem remunerado diretor de futebol de um grande clube

Já ouvi essas máximas várias vezes, de diferentes maneiras, mas com a atual estrutura moderna das equipes esportivas, e todos os custos envolvidos, o departamento de futebol e o de marketing precisam trabalhar em simbiose.

O futebol é o principal produto de um clube de futebol, então para vários boleiros, cartolas, diretores de futebol e técnicos, todo o clube deve trabalhar para o futebol, mas isso é uma visão míope pois na verdade é preciso que todos trabalhem juntos.

 

A falta de apoio do departamento de futebol ao marketing é um ponto fundamental. Muitos dirigentes acreditam que o Futebol está fazendo um favor quando autoriza alguma ação com patrocinadores, com Sócios Torcedores ou de prospecção de mercado. O que deveria ser uma parceria muitas vezes é uma guerra de egos, rivalidades, feudos.

O marketing trabalha para gerar dinheiro para o clube com o envolvimento de todas as áreas, desde a administrativa-financeira, passando pelo jurídico e principalmente como envolvimento da área fim, o futebol. A quase totalidade da receita gerada será usada ali, logo mais uma razão para o departamento de futebol ajudar.

 

Para essa simbiose funcionar, é preciso mostrar aos jogadores a importância deles como geradores de receita e formadores de opinião, não só nos momentos que estão em campo, mas também onde passam a maior parte do seu tempo, fora deles, deixando claro a necessidade de se engajarem em campanhas sociais, de patrocinadores e para sócio torcedores, afinal somente assim haverá interesse das empresas em investir no clube e por consequência mais dinheiro para salários e premiações. E não esquecer jamais que, como formadores de opinião e ídolos de milhares de crianças, seu comportamento vai influenciar a formação desses jovens como pessoas e da sociedade como um todo
Os atletas precisam estar conscientes, saber que cada ação sua, desde a comemoração de um gol até o que postam em redes sociais, como também sua vida particular, são de extrema relevância já que ele se tornou uma pessoa pública e, um atleta de alto rendimento, um ídolo, que atinge esse nível, perde o direito de ser “reativo”, “espontâneo” e “autêntico” em público. Infelizmente.
Mas para tudo isso funcionar bem, os clubes precisam desenvolver uma cartilha básica de comportamento, como cláusulas pétreas de uma constituição, ou seja, para jogar naquele clube é preciso seguir determinadas regras, normas e comportamentos. Assim, esse passa a ser mais um critério na hora de contratar. Entender se o jogador em questão se adapta ao perfil do clube, à personalidade daquela entidade, e não ao contrário, como vimos acontecer por vários anos.

É essencial investir não somente na parte físico, técnico e tático, mas também em treinamento de como lidar com a mídia, como se comportar em relação às redes sociais, a comentários e provocações de jornalistas que muitas vezes querem apenas criar polêmicas, gerar audiência e cliques, não se importando muito com as consequências de suas colocações ou mesmo com a veracidade delas.

O produto que o clube tem a oferecer ao mercado é o futebol, então a participação de atletas e até a comissão técnica e dirigentes em ações de engajamento do clube precisa ser massiva e feita com boa vontade e, preferencialmente, num mundo profissional, constando em contrato, e creio que, somente com todos esses passos, todos se engajarão e trabalharão juntos.

Lou Imbriano, o executivo que levou o New England Patriots ao patamar que se encontra hoje, dizia algo como: todos, do atendente ao presidente, precisam conhecer a história e o perfil do clube, de onde veio, o que a marca quer comunicar, o que ela significa, e assim entender o objetivo, onde quer chegar, como quer ser visto, reconhecido no mercado. Todos devem estar envolvidos e conscientes do espírito da marca, serem os guardiões do branding!

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Nova York pulsa mais do que nunca

No início desse ano de 2012 estive na Califórnia, e montei um SlideShare com imagens que produzi na viagem sobre tendências de branding, marketing, varejo e consumo (aqui o link para você visualizar as fotos: http://slidesha.re/z9749m).  E nesse mês de novembro fui para Nova York, onde montei um novo material. Mais do que nunca, a cada passo que dava pelas ruas de Manhattan, procurava entender a dinâmica daquela cidade como um pesquisador, como um observador do consumo, de tendências de branding, marketing, varejo e de pessoas. É um prato cheio para quem quer estar up-to-date com o que acontece de melhor nessas áreas. Reflexos do furacão Sandy? Não senti absolutamente nada. A cidade estava bela, linda, pulsante, intensa. 
A Apple Store da quinta avenida continua muito visitada e sempre cheia. Gente das mais diversas etnografias. O Mini iPad é a vedete do momento. Recentemente fez uma reforma na sua fachada: antes eram 90 placas de vidro cirurgicamente montadas, agora são apenas 15, mais clean, mais moderna e arquitetonicamente mais atraente. Continua aberta 24 horas por dia e 365 dias por ano. A novidade na cidade é a recém inaugurada loja da Apple Store na Grand Central Station. No final do mês de outubro, a Microsoft também inaugurou sua nova loja para divulgar o Windows 8 e seu tablet, o Surface. Eu não gostei, não achei bonito, nem mesmo intuitivo. Testei durante alguns minutos. Fui tentar digitar meu nome no super teclado imantado que serve de capa. Não deu certo. Os vendedores bancam ser amigáveis e não são nada espontâneos, são meio forçados, e passam uma falsa impressão de que são descolados e geeks moderninhos. Pra mim, não conseguiram. Exatamente como a marca Microsoft tenta se mostrar ultimamente, até por conta de sua releitura de logotipo que foi esse ano, após anos. Tenta passar uma impressão de uma coisa que não é e, na minha percepção, tentam copiar descaradamente a proposta de valor da Apple, com isso eles ferem seu próprio DNA de marca.

Fui conhecer o Whole Foods Market. Trata-se de um mercado 100% orgânico (acesse o site deles e inspire-se: http://bit.ly/XUQUq3). Simplesmente maravilhoso. É onde Gisele Bundchen faz suas compras semanais. Nestlé, Unilever, Kraft Foods, Pepsico e outras gigantes marcas globais passam longe de lá. Iogurtes gregos orgânicos são a sensação por lá. Inclusive em outros varejos que visitei, como a farmácia Duane Reade, só vi o tal do iogurte grego que, pelo visto, virou febre por lá. Parece que os iogurtes convencionais estão sendo aos poucos substituídos pelos saborosos gregos e que são mais light e gostosos do que as marcas brasileiras que encontramos aqui. A onda de vida saudável exala pela cidade que nunca dorme, tudo é light, tudo é orgânico, anti-oxidante e com menos açúcar. Apesar do frio, muitas pessoas praticando running pelas ruas.

Por fim, deixo aqui a marca que mais me impressionou. A nova flagship store da marca UNIQLO que foi inaugurada recentemente no coração da quinta avenida. Anotem esse nome: UNIQLO. Vamos ouvir falar muito dessa empresa nos próximos anos. Uma marca japonesa de moda casual, moderna e atual. O estilo é uma mistura de GAP com H&M e com uma pitada de ZARA. Em novembro de 1998, eles abriram sua primeira loja em Tóquio, e depois foi se espalhando para as grandes cidades em todo o Japão. Em novembro de 2006, UNIQLO abriu sua primeira flagship store no SoHo em Manhattan, Nova York. Novos estilistas se juntaram à equipe da loja para impulsionar e renascer conceitos de moda. Em outubro de 2011, Uniqlo abriu sua emblemática loja na Fifth Avenue e depois na 34th Street, perto da Macy’s. Uma loja linda, ampla, moderna e hightec. Usam os mais diversos pantones de cores para vender todas as peças de roupas. O posicionamento da marca é “Made for All” (ou “Feito para todos). Muito parecido com o feliz posicionamento que Havaianas usa no Brasil (“Todo mundo usa”). A processo de venda e o portfolio de produtos é um tanto quanto pasteurizado, assim como outras grandes do varejo de moda, mas UNIQLO leva à risca a premissa do processo de Branding de que tudo comunica a marca, a forma como os funcionários se vestem, como eles te abordam, a apresentação dos produtos nas araras, a cor com que eles pintam os corrimãos das escadas rolantes, absolutamente tudo comunica a marca.

Acesse o meu Slide Share e divirta-se! Fique absolutamente à vontade de usar essas imagens para saber o que acontece na capital do mundo ou logicamente para utilizar em aulas, cursos, palestras, debates. Conhecimento só vira conhecimento a partir do momento em que se compartilha (o link está aqui: http://slidesha.re/10I47kL). Have fun!

Uma Experiência Estética e de Marketing nos Museus Modernos

O cidadão contemporâneo se vê diante, hoje em dia, de uma jamais vista variedade de ofertas de entretenimento, produtos e serviços. Paralelo a isso, os meios tradicionais de comunicação carregam uma inédita descrença por parte desse consumidor (CRESCITELLI, 2003). E como pano de fundo disso, percebe-se na contemporaneidade um cidadão com um nível de exigência visivelmente atípico e com uma vasta possibilidade de formas de entretenimento e consumo de cultura em geral.
E é justamente nesse contexto em que cidadãos consumidores de entretenimento tendem a se conectar à experiências mais relevantes e que estejam alinhadas com seu estilo de vida e, mais que isso, que não o transformem em mais uma pessoa sucumbida à massa. As pessoas hoje em dia definem determinadas experiências de consumo como representantes de algo mais do que experiências aparentemente comuns de consumo.
No meio ambiente global, o tom das comunicações entre empresas e consumidores está em visível mutação. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS, 2000). É correto falar em revolução tecnológica quando uma inovação radical é produzida alterando rapidamente o paradigma técnico anterior e criando um ciclo contínuo de novas inovações e aperfeiçoamentos de processos e de produtos (KATZ, 1995).
Sob a ótica do marketing de experiência, pode-se trazer a tona um exemplo emblemático na cidade de Nova Iorque. A loja de varejo da marca Apple, a chamada Apple Store, não concorre diretamente apenas com outros varejo do mesmo setor de tecnologia como Best Buy, Sony, etc. mas concorre também com lojas como Starbucks, Macy’s, Abercrombie & Fitch, Nike Town, Jamba Juice e até mesmo com museus como o MoMa, Guggenheim Museum ou Metropolitan Museum. Uma experiência de marca bem feita liga a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que suas atitudes componham um contexto social mais amplo. Se, por um lado, o indivíduo dispõe da possibilidade de acesso praticamente irrestrito às informações e contatos, por outro ele também tem que estar disponível e atento a tudo para poder acompanhar esse novo ritmo (PEREZ, 2010).
Com a velocidade arrebatadora das transformações tecnológicas, espera-se que o novo consumidor se alimente ainda mais de serviços customizados e com possibilidades cada vez mais fáceis e acessíveis de se diferenciar. O foco passou a ser no indivíduo e em tudo que lhe agrada e singulariza. O novo consumidor não quer apenas tudo personalizado, ele quer ser autor-ator pronto para performar (PEREZ, 2010).

A queda de Mubarak influencia a sua marca? Claro!

Por @marcoshiller

A queda de Mubarak representa muito mais que a simples queda de um ex-líder egípcio. Representa a vitória da liberdade. O população mundial assistiu online como a democracia ainda tem uma força arrebatadora. Esse fato histórico (que a Veja não deu destaque na capa, diga-se de passagem) reverbera no resto do mundo, dá impulso à populações mostrando que tudo é possível, nada é pra sempre.

Por exemplo, após a histórica ‘pulada de cerca’ de Bill Clinton quando ainda era presidente dos USA, toda a população americana tornou-se mais desconfiada com tudo. Um grande líder, um exemplo a ser seguido, um ex-aluno de Yale, o homem mais poderoso do planeta também era falível. E a população nada mais é que um grande mercado consumidor. Todos ficaram automática e inconscientemente desconfiados de romessas de marcas. O fato de termos uma mulher governando o nosso país pela primeira vez também irá mexer nos padrões de comportamento do mercado. As mulheres que já ganharam um papel de destaque, com todo o mérito, de décadas para cá, ganharão uma força e uma evidência muito, mas muito maior.

Tudo está interligado. Fazendo uma analogia rápida, o mercado pode ser visto como um grande organismo formado por bilhões de moléculas. Quando 1 única molécula se move, todas as demais se movem também. No mercado acontece da mesma forma. No entanto, os grandes anunciantes ainda gastam milhões com pesquisa de mercado convencionais, sendo que deveriam conversar com os marketeiros da Dilma, do Serra, da Marina, do Tiririca. Esses estrategistas não entendem somente de política, entendem de comportamento humano, de megatendências, de mudança de padrão de estilo de vida do brasileiro.

O nosso papel como marketeiros, brand managers, gestores de mercado é acompanhar, monitorar e observar todas essas mudanças de forma muito próxima. O diapasão de toda essa história é a nossa habilidade de observar e agir de forma adequada.

@marcoshiller é coordenador do MBA de Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios.