Arquivo da tag: patrocinio; marketing esportivo

Patrocínio no futebol: momento de ajuste

A dificuldade que alguns dos principais clubes de futebol do País estão tendo para fechar seus contratos de patrocínio para o ano de 2012 é bastante reveladora de um processo de ajuste do mercado. Primeiro houve aquele “boom” após a vinda do Ronaldo para o Corinthians no final de 2009, que resultou no maior contrato da história no ano seguinte: R$ 38 milhões com a Hypermarcas.

Esse fato permitiu que os outros clubes se sentissem à vontade para aumentar seus pedidos em até trêz vezes nos anos seguintes. E o retorno “fenomenal” que a Hypermarcas teve em termos de exposição foi o estopim para que outras empresas aceitassem pagar esses valores num primeiro momento.

O que acontece agora é que esses valores estão tão altos que não justificam para a empresa um retorno apenas de exposição e visibilidade de marca; seria mais barato comprar anúncios ou outra forma de mídia. Nesse contexto, ambos os lados devem reavaliar suas estratégias no seguinte sentido:

  • Clubes: para justificar os altos valores, o clube precisa entregar mais do que apenas a visibilidade na camisa. Os gestores de marketing dos clubes devem oferecer outras propriedades que permitam ao patrocinador desenvolver relacionamentos concretos com o público torcedor e de fato gerar retorno para seu investimento.
  • Marcas: as empresas precisam enxergar a ação de patrocínio como parte de sua estratégia de posicionamento de marca, muito além da visibilidade que o logo na camisa proporciona. Para isso, precisa reservar pelo menos o mesmo valor da cota de patrocínio para investir em ações promocionais e de relacionamento, a chamada ativação.

Para o clube, não basta mais estabelecer um valor e achar que o tamanho da torcida e o tempo de exposição na Globo vão ser suficientes para conseguir atrair um patrocinador. E do lado da empresa, é preciso compreender que sem ativar o patrocínio é praticamente desperdício de dinheiro.