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Sócio Torcedor ou Sócio Doador? Qual o verdadeiro potencial dos programas de relacionamento com torcedores no Brasil?

Já faz alguns anos, poucos, que o assunto está em voga. Alguns clubes já o tinham implantado, na maioria dos casos de forma amadora, mas, mais recentemente, os tem profissionalizado através de empresas especializadas (ou nem tanto) que administram o programa, a carteira e, em muitos casos as ativações.

Em quase todos os clubes que os implantaram de maneira séria, o programa já se tornou a maior fonte de receitas, ou seja, o maior patrocinador.

Infelizmente também na grande maioria dos casos, o programa não é visto dessa forma, não é cuidado e a ele não é dado a atenção devida, sendo percebido pelos dirigentes apenas como mais uma fonte de receita, de onde se deve sugar o máximo sem se preocupar em dar um retorno maior do que alguns descontos em ingresso – ou até ingressos de graça -para algumas ou todas as partidas do período pago pelo torcedor. O mesmo comportamento que ainda existe, por parte de alguns dirigentes amadores e com visão ultrapassada em relação a patrocinadores e investidores do clube que, como citei em um dos meus recentes posts, querem apenas que a eles seja entregue o cheque a cada ano e que desapareçam.

Muitas oportunidades de engajamento e de relacionamento com antigos torcedores e de atração de novos fãs, jovens e crianças, são perdidas ao não se envolver diretamente e ativamente o maior dos ativos do clube, os jogadores de futebol. Em quase todos os casos a desculpas são que essas ativações atrapalhariam o desenvolvimento técnico da equipe, perturbando os treinos, a tranquilidade dos jogadores em voos, no momento da chegada e saída do estádio e também seu momento de descanso.

O ponto crucial é que, nos momentos em que os jogadores estão treinando ou concentrados, o cuidado das ativações tem que realmente ser extremos, evitando interrupções e mantendo a tranquilidade da equipe, o que não impossibilita sócios torcedores de assistirem trechos de alguns treinos; estar no mesmo ambiente que os jogadores no hotel, posto que estes quando saem de seus quartos para o café da manhã ou almoço já estão, quase que obrigatoriamente, no mesmo restaurante do hotel que os outros hóspedes; compartilharem voos, já que também nesses casos, nos voos de carreira que a CBF fornece durante o Brasileirão e Copa do Brasil, obrigatoriamente os jogadores estão na mesma cabine que vários torcedores, de seu time e adversários; na chegada e saída de uma partida no estádio, já que sempre existem fãs que, sendo amigos de familiares de jogadores e de dirigentes, ou de políticos locais ou de funcionários do estádio ou do clube ou da federação, acabam tendo acesso de qualquer forma a esse momento. Então, porque não usar esses momentos para atrair ainda mais sócios torcedores e aumentar a arrecadação do clube?

Excluindo-se os períodos de treino, concentração ou jogo, onde o cuidado deve ser maior, mas que de alguma forma já existe algum tipo de interação amadora, como citado o parágrafo anterior, em todos os outros períodos os jogadores deveriam estar livres para fazer o que quiserem, desde participar de um evento de patrocinador até de um churrasco de amigos ou comparecer a um bate papo com sócios torcedores ou mesmo ligar ou aparecer na casa de alguns deles para desejar feliz aniversário, ações estas de custo praticamente zero para os clubes mas com alto grau de retorno de mídia e de conquista de novos assinantes e torcedores. Infelizmente para o clube, alguns executivos de futebol não pensam assim, acreditando que devem manter um controle total sobre tudo o que os jogadores fazem em suas vidas particulares e, obviamente também em suas relações com o Marketing do clube e seus patrocinadores.

Enquanto pensarem e agirem dessa forma, e os dirigentes aceitarem essa imposição vindo de baixo para cima, os clubes continuarão deixando de aumentar a arrecadação com os projetos de Sócios Torcedores e continuarão se perguntando porque os números não crescem e, a cada derrota ou momento de revés, que é quando mais o clube precisa de receita, assistir o número de membros do programa sempre diminuir. É evidente que os resultados em campo influenciam os números de Sócios Torcedores, caso ele seja vinculado exclusivamente em acesso ao estádios e desconto no ingresso mas, a partir do momento que são criadas ações de engajamento, onde os torcedores percebam a possibilidade de estar mais próximos a seu clube, dos seus ídolos, de seus jogadores, a chance de envolver seus filhos, sua família, seus amigos e parentes no dia a dia da sua maior paixão, mesmo em momentos nos quais o clube esteja passando por dificuldades em campo, o torcedor continuará contribuindo com sua mensalidade, não apenas para ter descontos em produtos em parceiros do programa, mas também por saber que a qualquer momento ele pode estar participando de algum evento, de algum momento junto com seu time do coração.

As possibilidades crescem ainda mais quando o clube busca aumentar sua base fora do seu mercado local. Vemos isso acontecer com clubes europeus que fazem pré-temporada na Ásia e até jogos importantes como Supercopas, torneios e até partidas do próprio campeonato, e na NBA e NFL que fazem jogos da temporada regular fora dos EUA, buscando conquistar novos fãs mas, enquanto isso, no Brasil, com vários clubes já tendo uma torcida existente fora de suas cidades, do seu estado, onde o desafio não seria de conquista de mercado, mas de aproximação e de tê-los como sócios torcedores, aumentando a arrecadação e tendo mais dinheiro pra investir em desenvolvimento da base e contratação de novos talentos, existe a continua reclamação por parte do departamento de futebol, que viagens causam extremo desgaste e que os jogadores não devem ser expostos a esse tipo de stress. Essas ações e viagens são essenciais para conquista e manutenção da base de torcedores e sócios torcedores, então o clube deveria entender que o departamento de futebol, departamento médico e de logística precisam ser estruturados para atender essa necessidade da entidade, sendo contratada já sabendo desses objetivos do clube.

Os clubes que tem ou que querem ampliar suas bases, precisam criar uma rotina de jogos pelo país e, talvez, até fora dele. Todos sabemos os horários e dias dos principais programas de tv, do telejornal, horários nos quais são transmitidos os jogos, do Arena e do Redação SporTv, da novela, entre outros programas. Assim se fideliza o público, criando hábitos e rotinas. O mesmo deve ser feito no futebol. Uma equipe que queira desenvolver sua base de torcedores e sócios torcedores precisa se comprometer a jogar sempre uma ou duas vezes por ano em determinada cidade, estado ou região para, assim, o consumidor, o torcedor, o fã, saber que terá contato com sua paixão, que terá um evento naqueles períodos, o qual fará com que melhore ou crie uma relação mais próxima, fará com que se tornem sócios torcedores garantindo a preferência e os descontos na compra de ingressos e até, nas ações de engajamento e ativação, uma maior aproximação com seus ídolos.

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

“Power to the people”

O futebol brasileiro nunca gerou tanto dinheiro para os clubes. A receita aumentou num ritmo bastante acelerado nos últimos dez anos, devendo alcançar cerca de R$ 3 bilhões em 2012, segundo estudo do consultor Amir Somoggi. Esse avanço, no entanto, não impediu que o nível de endividamento desses mesmos clubes crescesse quase quatro vezes no período, chegando a incríveis R$ 4,7 bilhões. Ou seja, os avanços obtidos na captação de maiores e novas receitas não foram acompanhados por um processo de profissionalização das estruturas de gestão que permitisse uma situação financeira mais confortável e sustentável. Além disso, o faturamento ainda está distante do patamar da Europa, o que indica haver um potencial grande de expansão, principalmente utilizando melhor o poder de consumo do torcedor.

O salto das receitas no Brasil deu-se basicamente por conta dos valores das cotas de patrocínio e das vendas dos direitos de transmissão. Esses dois itens juntos representavam em média um terço da arrecadação total dos clubes cinco anos atrás; hoje já significam mais da metade. Com exceção do que é obtido com as transferências de atletas, todos os demais recursos advêm diretamente dos aficionados: bilheteria, programas de sócio-torcedor e produtos licenciados. São exatamente essas fontes vinculadas ao que há de mais valioso para um clube — a fidelidade de seu torcedor — que não se desenvolveram como poderiam nos últimos anos.

Em primeiro lugar, é importante ressaltar que ainda estamos muito distante do patamar de receita da Europa. Os dez maiores clubes daquele continente arrecadaram na temporada 2011/2012 quase cinco vezes mais do que os dez principais do Brasil, segundo o estudo Deloitte Football Money League 2013. Dados ainda não oficiais de 2012 indicam que o maior clube brasileiro em termos de faturamento deve aproximar-se apenas do 17º do ranking europeu, o Lyon da França. E isso mesmo levando em conta o forte aumento dos valores dos direitos de transmissão ocorrido em nosso país, cuja renegociação recente propiciou ao Corinthians, por exemplo, um crescimento de 100% nessa fonte de receita de um ano para o outro.

Por outro lado, a taxa de crescimento das receitas no Brasil tem sido muito mais alta do que na Europa. Os top 10 clubes nacionais aumentaram em 23% suas receitas no último ano; na Europa esse índice foi de apenas 12%, e dois dos dez maiores do continente tiveram inclusive queda, o que não aconteceu com nenhum dos brasileiros. Porém, se os valores de patrocínio e de direitos de transmissão parecem estar próximos de um teto por aqui, o trabalho para aumentar a arrecadação diretamente com os próprios torcedores ainda engatinha. Enquanto os europeus geram 22% da sua receita total com o que seus torcedores gastam em dias de jogos, por exemplo, no Brasil esse número é de 8%.

Dois movimentos recentes sinalizam uma possibilidade concreta de reversão desse quadro:

  • Melhoria dos estádios: a possibilidade real de atrair mais torcedores para os estádios a partir de instalações esportivas mais modernas, adequadas, seguras e confortáveis.

O maior produto atual do cenário futebolístico brasileiro, o Campeonato Brasileiro, atraiu menos de 13 mil pessoas por jogo em 2012, deixando vazia mais da metade do estádio. E o pior é que nos últimos dez anos esse número nunca passou de 18 mil, enquanto na Inglaterra o público médio é de 34 mil, o que significa 92% de ocupação. Os 14 estádios que estão sendo reformados ou construídos no momento a partir de padrões internacionais de qualidade tornarão estes espaços muito mais atraentes para o torcedor, o que pode indicar, finalmente, um aumento na presença de público. Se obviamente esse não é o único fator de atração, pelo menos é uma variável relevante e capaz de produzir impacto positivo.

  • Programas de sócio-torcedor: ampliar a base de membros dos programas desenvolvidos pelos clubes por meio de parcerias e aumento dos benefícios.

Além de vários clubes terem lançado e impulsionado os seus programas nos últimos tempos, foi criado este ano o projeto “Movimento por um Futebol Melhor”, por um grupo de empresas varejistas, que visa conceder descontos nos seus produtos para os participantes dos programas de sócio-torcedores de pelo menos 22 clubes.  O objetivo do movimento é audacioso: aumentar o número de sócios-torcedores dos atuais 350 mil para 3,5 milhões até 2015, injetando um adicional de R$ 1 bilhão por ano nos cofres dos clubes. E, é claro, tornando estes consumidores fiéis a suas marcas e produtos.

Se incluirmos nesse cenário o desenvolvimento do mercado de produtos licenciados, que também parece finalmente entrar em marcha no País, teremos certamente um aumento da arrecadação dos clubes com o seu torcedor. Por consequência, haveria uma distribuição mais equilibrada entre as diferentes fontes de receita, diminuindo a dependência em relação a patrocinadores e detentoras dos direitos de transmissão e aumentando a importância do valor do torcedor dentro das finanças dos clubes. Naturalmente, os clubes passarão a dar mais atenção exatamente para aquele que é de fato o seu maior patrimônio – o torcedor, e contribuindo para um panorama mais virtuoso para a indústria do futebol brasileira.