Todos os clubes são grandes. Não, não são!

Meu time é grande. Tão grande quanto o seu.

No mundo do futebol quantas vezes escutamos essa afirmação?

E normalmente essa afirmação surge de torcedores de times tradicionais, mas com menor número de torcedores e menor orçamento, e principalmente quando se está discutindo a partilha da maior receita que ainda existe no futebol brasileiro: a receita de televisão.

Creio ser de conhecimento popular, e nem é preciso nos aprofundarmos em detalhes, que um anúncio de 30 segundos na Globo tem um preço maior do que o mesmo anúncio na Band ou Record ou SBT, e até dentro da mesma emissora existem preços diferentes, como anunciar no Jornal Nacional ou na Sessão da Tarde, e todos entendemos o porquê. Afinal a Globo tem uma audiência maior e determinados programas dentro da emissora tem um público maior. Então, aquele anúncio vai ser visto por um número maior de pessoas, a marca será mais percebida e mais reconhecida, e provavelmente venderá mais produtos. Isso faz total diferença na estrutura de preços de inserções.

Então, porque os clubes cujas audiências são baixíssimas brigam para dividir igualmente os valores dos direitos de transmissão?

Um clube é tão grande quanto a competência dos seus dirigentes, o tamanho, o poder aquisitivo e a disposição de gastar do seu mercado consumidor, e não o quanto o seu dirigente pensa que é.

Nessa lógica Vasco, São Paulo, Flamengo, Corinthians e Palmeiras seriam os maiores clubes nacionais, com maiores torcidas, maiores audiências e consequentemente maiores mercados consumidores, portanto emissoras de televisão estariam dispostas a pagar mais pelos direitos de transmitirem os jogos dessas equipes pois venderiam esses jogos mais facilmente a empresas interessadas em veicular seus anúncios.
Seguindo nessa mesma lógica, patrocinadores também estariam dispostos a pagar mais para ter suas marcas estampadas no peito dessas equipes.

Não há benesses. Não há interesses escusos. As empresas têm acionistas que visam ao lucro. Para obter lucro definem metas para as empresas as quais controlam. Para atingir essas metas as empresas precisam vender seu produto ou serviço. Para vender precisam ser conhecidas. Para serem conhecidas precisam ser vistas, e assim aceitam pagar mais para terem certeza que serão vistas pelo maior número de consumidores possíveis.
Se tenho um veículo, seja ele uma TV, um jornal, uma camisa de clube, um site, um outdoor bem localizado, vou cobrar por ele de acordo com o público que ele vai alcançar e que vai gerar mais receitas para sua empresa e, por esse motivo, a empresa pagará de bom grado.
Então quem é mais visto pode, e deve, cobrar mais caro para divulgar produtos e serviços.

Seguindo essa mesma lógica viriam, citando alguns, Grêmio, Inter, Flu, Galo, Cruzeiro, Santinha, como “empresas regionais” e por fim os times locais, onde a torcida está concentrada na zona metropolitana da sua localização física.

Sonhe alto mas mantenha os pés no chão. Seja realista. Não administre com paixão!!!

Lembre-se de onde veio e qual sua história; quem você é; qual sua situação atual; quem são seus consumidores, seus fãs; descubra como o mercado, como os stakeholders te enxergam; e baseado nessas informações, desenhe uma meta compatível.

Administrar com paixão é o eterno erro. Querer se enxergar maior do que é. Quem acredita que é maior do que realmente é, tende a quebrar. Por isso alguns ditos grandes clubes estão seriamente endividados e alguns clubes ditos pequenos, de menor orçamento, estão tendo sucesso.

O Porto não é do tamanho do Bayern.

A Schin não é do tamanho da Pepsi.

A Positivo não é do tamanho da Samsung.

Mas cada um focou no seu nicho para fazer o melhor.

Veja o caso do Benfica e do Leverkusen. A área de olheiros deles é muito maior que o departamento de Marketing, pois se especializaram em encontrar jogadores bons e baratos e montar boas equipes dentro de suas possibilidades.

O que os clubes pequenos e os de menor orçamento podem fazer é agregar valor à sua marca. Tentar diminuir a diferença das receitas de TV com outras receitas. Construir uma boa relação com patrocinador e consumidores. Existem vários países, empresas, clubes pelo mundo que buscaram um nicho e agregaram valor a sua marca. A Mercedes tem mercado consumidor muito menor que a FIAT. Mas fatura. Agregou valor. E por aí vai.

Como eu disse anteriormente, cada empresa, cada clube, é do tamanho do seu mercado consumidor. O que pode ser feito é gerar mais receita por consumidor, aproveitando melhor, vendendo mais a cada torcedor, transformar o fã em cliente – não adianta ele torcer e não consumir nem ir a jogos – e também vender produtos de maior valor agregado, melhorando o ticket médio.

Ou seja, se cada um focar no seu nicho, dando passos do tamanho da perna, teremos potências espalhadas por todo o país, onde a receita de TV continuará sim sendo importante, mas não a única ou a absurdamente maior.

Já existem vários grupos, empresas e times que fizeram uma autoanálise, entenderam sua posição e agora trabalham seus nichos no esporte.
Os times do Nordeste cansaram de brigar de maneira desigual com o Sul/Sudeste e criaram sua Copa. A Esporte Interativo e a Topper também focaram lá. Minha família está toda espalhada pelo Nordeste e toda vez que lá vou, vejo que as novas gerações estão cada vez mais apoiando os times locais.
Agora está na vez do Sul fazer o mesmo; já tem alavancagem para criar sua própria Copa e crescer separado do Sudeste. Times suficientemente bem estruturados. Com 3 polos no RS, 4 no SC e 2 no PR.

É um trabalho de formiguinha, de mexer com gerações, é quase como plantar tâmaras. Ganhar títulos locais, regionais, fortalece a marca. Cria laços. É a única maneira de mexer com o ranking atual.

 

Autor: Fred Mourão

Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro

Deixe uma resposta