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Nesse ecossistema digital que vivemos, o lema é: capacite-se!

Eu moro sozinho. Mas quando chego em casa todas às noites, vou comer alguma coisa, ligo minha televisão e faço log in no meu Facebook. Como um passe de mágica: eu não estou mais sozinho. Estou fazendo parte da vida e da intimidade de outras pessoas. Nesse momento, a solidão não existe mais. É o que acontece com boa parte das pessoas hoje em dia. Vivemos em um mundo hiperconectado. Vive-se hoje rodeado por telas, é a tela do smartphone, da TV, do iPod, do GPS, do iPad, do relógio. E a tendência é que tudo isso se torne uma única tela, pelo menos quando estamos em casa. Aqui na minha humilde residência por exemplo, já tenho a minha Apple TV (paguei 99 dólares) e que me permite acessar YouTube, ver fotos do meu celular, tudo por meio da tela de minha TV LG de 40 polegadas. Genial!

Um grande pesquisador contemporâneo, Nestór Garcia Canclini, diz que nas redes sociais evidencia-se até mesmo fenômenos de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar na frente da tela do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados. Sou obrigado a concordar carinhosamente com o pensador argentino. E é exatamente assim que nos comportamos às vezes. Hoje em dia quando saio para jantar com minha namorada, a primeira coisa que ela faz e pedir meu celular e guardar na bolsa dela, porque senão ela diz que eu não interajo e não curto aquele momento a dois. E ela está coberta de razão! Eu dou meu celular a ela gentilmente (com o modo silencioso devidamente ativado). Ela diz que eu tenho mania de dar check-in no Foursquare em tudo que é canto, na rua, no Starbucks, na padaria, e até na casinha do cachorro. Check in no Ráscal é bacana. Mas check-in no Habib’s, não é. Check in no novo Shopping JK Iguatemi, show de bola. No Shopping Metrô Itaquera, nem pensar! A sensação é que as pessoas gostam de demarcar território apenas em lugares chiques. No aeroporto é cool, o cara é viajado. Na rodoviária, não! Ele é classe C. Será que é assim que funciona?

Os celulares nasceram, comercialmente falando aqui no Brasil, há cerca de 15 anos e eram gigantes, pesados e feios. Com o tempo, foram reduzindo de tamanho e ficando mais finos. Curiosamente, hoje em dia, estão voltando a crescer de novo, com telas cada vez maiores e mais nítidas. Senhores engenheiros e designer, o limite é o tamanho do bolso da minha calça jeans ok? Os celulares colam ao nosso corpo como um elemento a mais de nossa indumentária. A corporabilidade abriga as novas tecnologias. O fato de eu estar conectado o tempo todo não significa que estou interagindo o tempo todo. Conectividade não é sinônimo de interatividade. E nesse universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, é preciso saber o que fazer lá, saber estar presente de forma relevante e coerente. Autores importante hoje em dia se debruçam em todas essas questões. O fato é que temos que criar uma estratégia de como se comportar nessa nova arena online, nesse novo ecossistema digital. Por mais que sejamos atores-sociais na nossa vida, não dá para separar mundo online do mundo offline. Somos um só.

Redes Sociais é um assunto novo, magnético e muito fértil. Atrai gente de tudo que é tipo. No meu email por dia chegam dezenas de mensagens me convidando para eventos, cursos, palestras, simpósios, oficinas e lançamentos de livros sobre mundo digital, redes sociais e afins. Confesso que deleto a maioria sem abrir, pelo simples motivo de não conseguir decodificar todo esse excesso de conteúdos. Tem muita gente surfando nessa onda. Gente boa e gente fraca. Cabe a nós sermos criteriosos ao extremo e olharmos a fundo quem está dando o curso, quem é o blogueiro, quem assina o videocast. A internet permite que as pessoas escrevam o que quiser a bel-prazer. Take care! Analise minimamente a bagagem acadêmica de quem você tá lendo, de quem você assiste, de quem você ouve. Leia bons livros, procure autores com “pedigree”, e não simples aventureiros do Facebook. Quer dicar de bons autores? Então vamos lá! Afinal tem muito gente fera no mundo hoje debruçada em entender a fundo todas essas questões:

– Sherry Turkle, pesquisadora do MIT, escreveu “Alone Together” e “Life on the Screen” (assista ela no TED Talks e veja com que lucidez que ela analisa o impacto dessas novas tecnologias na vida das pessoas: https://www.youtube.com/watch?v=t7Xr3AsBEK4).
– Erick Felinto, super pesquisador da UERJ que estuda a cibercultura (aqui o blog do Erick: http://poshumano.wordpress.com/).
– Dê uma olhada no grupo Socio Tramas, formado por pesquisadores do Mestrado da PUC e liderado pela diva da semiótica Lucia Santaella (aqui o link: http://sociotramas.wordpress.com/).
– Conhece o blog de Seth Godin, um dos maiores pensadores de marketing da contemporaneidade (acesse aqui e assine para receber a inspiradora newsletter que ele manda todo dia no nosso email: http://www.sethgodin.com/sg/.)

Quer se capacitar? Então procure bom cursos, como por exemplo o inédito MBA em Marketing, Consumo e Mídia Online que esse que vos escreve está coordenando na Trevisan Escola de Negócios aqui em São Paulo. O curso conta com um corpo docente de elite, com excelente bagagem acadêmica e com o pé no mercado digital. Montei uma proposta metodológica exclusiva, com um repertório teórico contundente, cases de mercado e com visita técnicas programadas em agências digitais e grandes agências de publicidade. No cardápio de disciplinas, alguns temas mais ligados a ciências sociais como Sociologia e Antropologia do Consumo, Semiótica e Pós-Modernidade; outros mais técnicos do mundo web: Redação Web, Google Analytics, SEO/SEM; e outros assuntos mais avançados como: Gestão de Reputação de Marca, Guerrilha Digital, Ativação de Eventos com foco em digital. Aqui está o link onde você poderá ter acesso a todas as informações do curso: http://trevisan.edu.br/posgraduacao/1783/mba-em-marketing-midia-e-consumo-on-line

Calabresa versus Veuve Clicquot

Nesse último final de semana fui testemunha ocular de dois simbólicos centros de consumo da cidade de São Paulo. No sábado estive no Shopping Metrô Itaquera, um enorme centro de consumo popular acoplado a estação de metrô Corinthians-Itaquera, no extremo da Zona Leste e pertinho do estádio que sediará a Copa de 2014.

Nos corredores do shopping Itaquera, o baile do consumo acontecia de maneira fervorosa. Lojas cheias, famílias andando pra lá e pra cá. Eu não resisti e tive que passar por uma experiência de compra naquele local. Precisava comprar um ferro de passar roupa. Não hesitei e fui até a Casas Bahia. A vendedora era super simpática, sem parecer pegajosa e sem aquele discurso enlatado que vemos em 90% das lojas de shopping. Acabei comprando aquele modelo clássico da Black & Decker. Fiquei realmente impressionado com a forma como me tratou, simples porém amistosa. De maneira espontânea, mas direta e focando na conclusão da venda.

Saindo do império do consumo de Samuel Klein, continuei passeando pelos amplos e lotados corredores. Tomei meu mate com leite no Rei do Mate. Continuei andando. Deparei-me com uma loja da Adidas Outlet, de onde sai com um par de meias por R$ 4,63. Isso sim é preço de outlet de verdade! Atravessando a enorme praça de alimentação, edulcorada por marcas como Giraffas, McDonald’s e Vivenda do Camarão, vejo dois amigos, com penteados e indumentárias no melhor estilo Neymar, e sentados numa mesa com uma garrafa de Jack Daniel’s. Sim, eles estavam sentados numa praça de shopping tomando uísque caubói! Cena pitoresca. Estava adorando aquilo.

Entrei na loja do Hipermercado Extra para passear e observar. De imediato fui abordado por uma promotora com uma bandeja cheia de calabresa fatiada recém-assada. Ela estava demonstrando o novo micro-ondas Brastemp que acabara de assar o petisco. Ela me ofereceu e não aceitei, enquanto outros fregueses iam pegando seus palitinhos e espetando nas finas fatias. Achei aquilo o máximo!

Na saída do shopping, uma série de quiosques instalados no caminho para o Metrô. Pequenas lojas da Gol Linhas Aéres, da Subway, do Chopp Brahma, entre outras tantas. Era um cardápio de marcas visivelmente interessadas em arrebanhar aqueles ávidos e cada vez mais poderosos consumidores emergentes.

No dia seguinte, fui conhecer o finalmente recém-inaugurado Shopping Iguatemi JK. É o novo epicentro do consumo de luxo da cidade de São Paulo. Após tanta polêmica de alvarás de abre-não-abre, ele foi aberto e, acredito, todo esse impasse só magnetizará ainda mais consumidores para o novo reino de consumo da família Jerreissati.

O extremo cuidado com detalhes já é percebido nos primeiros passos dentro do shopping. O piso inteiro branco e cirurgicamente asseado recebe os consumidores. Todos caminham olhando com ar de vislumbre e de novidade para as vitrines. A rede wi-fi aberta, rápida e grátis para todos darem seus check-ins e legitimarem suas presenças ali junto aos seus amigos do Facebook e do Twitter. Todas as marcas estão presentes, lindas, maravilhosas, lustradas!

Tinha Bvlgari, TopShop, Etiqueta Negra, Zara Home, Dolce & Gabbana, Sephora e tantas outras marcas globais que aterrisaram aqui e se tornaram locais para nós. Em uma das lojas, era servida Champanhe Veuve Clicquot para seus clientes. Na hora, lembrei da calabresa do dia anterior.

Está com fome? Você tanto pode ir ao Burger King, na linda praça de alimentação, como pode saborear a carne do Varanha, a preferida do Boni. Eu almocei no mediterrâneo Ráscal com seu vasto e saborossísimo buffet à módicos R$ 58 reais per capita. E depois tomei meu café de R$ 4,20 na sorveteria argentina Freddo. Saindo de lá, peguei o trem na Marginal e voltei pra casa.

Viva o consumo na sexta economia do planeta. Vamos às compras?

Marcos Hiller é coordenador do MBA Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios

Desintoxicação digital? Ainda não!

Por que temos que estar em todas as redes sociais? Por que desconfiamos de alguém que não está no Facebook? Por que, ao chegar uma notificação em nosso smartphone que fomos marcados em uma foto, temos que parar tudo naquele exato instante para conferir? Por que nos intoxicamos com essas novas redes digitais e ficamos online praticamente o dia inteiro? Pra mim, todas essas são perguntas ainda sem respostas claras. O fato é que essas chamadas redes sociais fazem parte de uma nova revolução digital que impacta nossas relações com as pessoas e com as marcas. Sim, há pensadores contemporâneos que classificam esse cenário que vivemos hoje como uma verdadeira revolução. A exemplo do que foi a revolução do surgimento da escrita, a revolução industrial, a revolução gutemberguiana da imprensa ou a revolução francesa séculos atrás, enxerga-se esse fenômeno da web e seus desdobramentos digitais como uma verdadeira revolução. Eu sou obrigado a concordar.

Podemos dar um zoom out e analisar as redes sociais sob diversos aspectos. Desde uma ideia que surgiu dentro de um dormitório de Harvard, onde o judeu neoliberal Mark Zuckerberg criou uma das empresas mais inovadoras do mundo, e que recentemente contratou o multipremiado arquiteto Frank Gehry – responsável pelo emblemático edifício do Museu Guggenheim de Bilbao – para desenvolver o projeto de expansão da sede de sua empresa em Palo Alto (foto ao lado). Ao mesmo tempo que as ações da empresa sofrem uma certa turbulência, Zuckerberg encomendou um conjunto que ocupará um terreno de 90 mil m², na área conhecida como Menlo Park, onde está o quartel-general da gigante das redes sociais. Zuckerberg concebeu o Facebook para conectar as pessoas entre si? Eu prefiro acreditar que não.

Podemos também analisar as redes sociais como meras plataformas mercadológicas onde as marcas criam, nada mais nada menos, do que mais um ponto de contato com seus consumidores e demais públicos de interesse. A partir do momento que uma empresa decide criar um fanpage ou um perfil no Twitter ela precisa estar ciente e preparada que está abrindo a guarda, pois ela acaba de deixar escancarada uma porta “digital”, ou seja, um porta mais online, mais nefrálgica, mais exposta e mais mensurável. Ela acaba de criar um “touch-point” tão importante quanto o seu 0800, tão importante quanto ao balcão de sua loja ou um anúncio publicitário, e até mesmo tão importante como a forma que se relaciona com um fornecedor, afinal tudo comunica a marca. Quer expor sua marca nas redes sociais? A receita de bolo é: prepare-se, capacite-se, planeje-se, crie um processo, atue de forma relevante e muito, mas muito criteriosa. E contrate um nerd.

Por fim, pode-se analisar as redes sociais como esses novos ambientes digitais onde se constroem jogos discursivos e narrativas envolventes. O magnetismo criado pelas redes sociais é intenso pois no mundo online não há todas as exigências do mundo real, certo? Ligar para dar parabéns a cada um dos meus 7 aniversariantes custa dinheiro, custa tempo e custa ter que ficar pendurado do celular ouvindo histórias dele que não estou afim de ouvir naquele momento. Prefiro escrever um “parabéns e tudo de bom” e viva o Ctrl+C e Ctrl+V. A quem prefira nem ligar e nem dar parabéns via Facebook, e simplesmente “curte” a mensagem de parabéns de um terceiro. Assunto resolvido!

Nesse novo ecossistema digital, todos tendem a criar um discurso narcísico, afinal a troco de quê eu deveria expor nesses espaços que eu estou triste, ou que terminei meu namoro, ou então dizer que aquele novo emprego que consegui não vai nada bem. Muito pelo contrário, nesses novos espaços digitais minha vida é bela, estou sempre jantando em lugares transados, as minhas piadas e frases clichês são as mais originais e a minha filha vestida de caipirinha é mais bonitinha do bairro. Todos estão fazendo vigília sobre tudo que posto, publico e compartilho.

A quem tenha adotado recentemente o chamado “detox digital” ou processo de desintoxicação digital, afinal essas coisas viciam e ceifam nossa atenção durante boa parte do dia, certo? Uma conhecida minha me relatou recentemente que saiu do Facebook. Logicamente, ela me disse que eu suspeitava: quando você pede para sair, a rede social não mata sua conta e te dá a opção de deixar sua conta adormecida. Você pode voltar quando bem entender e como se nada tivesse acontecido. Problema é que se você sair do Facebook e ninguém perceber, como um colega de sala meu sabiamente ponderou.

Todo mundo está no Facebook hoje, certo? Errado! Cerca de apenas 30% de nossa população brasileira usa a rede. Recentemente em uma rápida sondagem que fiz em uma sala de aula que eu leciono, perguntei a todos: “Quem não usa Facebook, levante a mão!”. Cerca de uns 10 estudantes levantaram a mão e as justificativas que ouvi foram: o Facebook é muito chique (parei para pensar depois, e eles tem total razão, o “look-and-feel” do Facebook é azul, e na teoria das cores azul é nobreza; o próprio nome “Facebook” é um rebuscado nome gringo); já outra parcela disse que preferia a fazendinha do velho e bom Orkut.

Detox digital? Obrigado, mas ainda não. Afinal, como é que eu iria divulgar esse texto sem o meu Facebook?

falsa ilusão do dedo polegar pra cima

O big-bang das mídias sociais estão impactando de forma contundente a forma de se pensar e debater marketing hoje em dia. Essas novas plataformas digitais colocam o consumidor não mais como um mero receptor do clássico processo de comunicação, mas sim como protagonistas, cada vez mais céticos, exigentes e menos leais às marcas. Há alguns anos, as ações do chamado processo de comunicação integrada de marketing eram mensuradas apenas por meio de variáveis como: volume de vendas, ganhos de market share ou a pré-disposição de um consumidor comprar o detergente A, B ou C. Agora novas variáveis residem nas cabeças dos executivos de marketing, dos consultores e dos profissionais de agências. Inéditos desafios são colocados nos briefings como ambições de uma campanha de marketing: quantos “curtir” (ou “likes”) no Facebook essa ação busca gerar? Quantos views no YouTube pretende-se conseguir? Ou então, quantos seguidores esperamos conquistar com essa promoção no Twitter?

Até aqui, tudo bem. Realmente são novos mensuradores que os profissionais de marketing devem estar de olho agora. Devem acompanhar, medir, mensurar e monitorar. E forma ininterrupta. Mas o X da questão: é quanto essas novas ambições do pessoal de marketing geram realmente ganhos significativos e consistentes para a marca? O que realmente significa ganhar um “curtir” no Facebook? O que isso favorece uma marca? Como posso tirar proveito daquele usuário que está colocando o dedinho pra cima sobre algo que publiquei sobre minha marca? Por que ele curte coisas banais e não curte coisas relevantes que minha marca publica? Essas são perguntas que estão sendo feitas nesse exato instante em salas de reunião de anunciantes, clientes, agências e consultorias. E as respostas dessas novas perguntas variam muito, e muitas vezes ficam sem uma respostas satisfatória. Tudo isso ainda é uma grande folha em branco.

Mas o fato é que pega muito bem mostrar para o chefe que determinada ação no Facebook gerou mais de 1000 dedinhos pra cima curtindo aquilo. Ou então gerou mais de 500 seguidores ou 350 retweets. Mas a pergunta boa é: esses comportamentos online estão sendo refletidos em ações de marketing efetivas e que fazem o consumidor ir ao supermercado, pegar o produto na gôndola, e ir para o check-out? Não? Então desculpe-me, pois se nenhum ponteiro mexeu, o que acabou de acontecer é o desperdício do investimento de marketing. Em alguns momentos vejo marcas agindo até como verdadeiras mercenárias, oferecendo participação em sorteios ou envio de brindes simbólicos como uma espécie de recompensa ao usuários que curtiu determinada coisas. Oras, não é por aí que as coisas funcionam. Seja relevante, seja interessante, e produza conteúdo de verdade, que você será curtido automaticamente, seja no mundo online, ou

Veja como chegar a conclusões precipitadas pode induzir a uma visão míope no mundo online. Eu por exemplo, curto a FanPage da marca Ferrari no Facebook, e hoje, pelo menos por enquanto, não tenho a menor condição de comprar uma Ferrari, muito embora não me falte vontade. Infelizmente ainda não tenho condições financeiras de adquirir um automóvel desse tipo. Ou seja, eu não sou público-alvo (ainda) de um produto desse, muito menos influencio pessoas a comprar um carro desse, mas estou curtindo a marca. Isso mostra que meu comportamento digital não traduz as minhas reais intenções aqui do mundo real, mundo offline. Eu também curto a FanPage do Activia da Danone, pois sou um pesquisador de marca e de assuntos de consumo em geral. Eu coloco o dedinho pra cima no Facebook simplesmente para acompanhar como essa marca (líder de categoria) se comporta nas redes sociais. E na minha casa nunca entrou um potinho de Activia. Ou seja, eu não sou público-alvo deles. Por fim, eu sigo no twitter o perfil do @SamsungPHGanso, mas sou corinthiano e não tenho nenhum interesse em saber o que posta esse jogador. No entanto, minha intenção em segui-lo é justamente analisar como a marca Samsung (que não era nada até outro dia, e hoje abocanha fatias de mercado) está transitando nas redes sociais.

Parece que reinventaram as regras do jogo e não contaram para os gestores de marcas. Não só as perguntas que mudaram, mas as respostas também são outras, e são novas. E diante desse atípico contexto, o que me conforta é que há uma luz no final do túnel. Já começo a perceber alguns pesquisadores debruçados em responder todos esses novos dilemas de monitoramento e métricas nas redes sociais.  Mas creio que a bússola da grande maioria dos profissionais de marketing ainda esteja desregulada hoje em dia no que diz respeito a entender, compreender e interpretar esses novos e complexos usuários-sociais. Esqueça os “Likes”, concentre os esforços em gerar conteúdo relevante. Não “compre” o curtir de internautas, apenas seja interessante e ele irá curtir a marca automaticamente. Esqueça os views do YouTube, e pense em relevância. Ignore a conquista de seguidores, preocupe-se em ser diferente, e ele vai te dar um follow. Pare de pensar de promoçõeszinhas, e pense em Branding. Deixe as premiações pra lá, e pense em construção de marca.

Benvindo ao mundo da ficção científica

Em 1964, o visionário professor Marshall McLuhan disse que “na espaçonave Terra, não há passageiros, somos todos tripulação”. Impressionante a nitidez da fala do pesquisador canadense, que estaria com um século de vida esse ano, em trazer uma visão tão lúcida e contemporânea como essa já na década de 60. E essa célebre frase de McLuhan traduz de forma muito pertinente esse verdadeiro universo de ficção científica que vivemos hoje. Não somos meros passageiros passivos e olhando pela janelinha dessa imensa espaçonave, mas sim seres humanos altamente participativos, prontos para performar, e modulando o tempo todo a cena em que estamos inseridos.

Vivemos hoje em um mundo conectado, mas norteado pela constante interrupção. Ao mesmo tempo que estamos hiperconectados, somos interrompidos o tempo todo por toques, notificações, pop-ups sirenes e alarmes. Estamos em um mundo veloz, sintético e ansioso, regido por 140 caracteres. Se concentrar por mais de 20 minutos em uma única atividade é tarefa para poucos. Os jovens, ou nativos digitais, só conseguem ser criativos com 17 abas abertas em suas telas, com a TV ligada, atirando passarinhos com um estilingue e com iPod no ouvido para nossa alegria. Nós nascemos em uma era analógica e estamos migrando para uma era digital, e eles já nasceram dentro do processo digital.

Estamos entrando de forma contundente numa nova cultura do espetáculo, em uma nova configuração da economia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve novas formas culturais e de novos modelos de experiência. “A chamada era da informação é, na realidade, a era do excesso de informação”, disse com muita serenidade Paulo Vaz, pesquisador da UFRJ, há 10 anos. Nosso cérebro e nossa cognição simplesmente não dão conta de tamanho volume de informação que nos tenta impactar por dia. Por exemplo, um exemplar da edição de domingo do The New York Times contém mais informação do que a absorvida ao longo da vida por um indivíduo culto no século XVIII.

Vive-se hoje em um universo hiperconectado, onde as máquinas falam e os homens se comunicam por meio de próteses artificiais. As novas gerações incorporam plenamente essas tecnologias e as colam ao corpo como um elemento a mais de suas roupas: calças, jaquetas e mochilas são fabricados com lugar para o celular. A moda faz com que a corporabilidade abrigue as tecnologias. Quando chego diante da porta de um shopping e ela se abre sozinha, ou quando abro meu carro como o botãozinho e o bip do chaveiro, não é o chaveiro que está abrindo a porta, é meu corpo, é uma extensão do meu braço, como se eu fosse Anakin Skywalker, provido de uma força sobrenatural.

Benvindo à era do YouTube, a canal de televisão mundial. O Twitter é a maturação da internet e posso me conectar e ser ouvido por qualquer pessoa do planeta. Estamos o tempo todo diante de telas, de painéis, de tecnologias touch-screen, e entramos no epicentro da era do consumo simbólico. Quando as pessoas adquirem um iPhone, por exemplo, estão não apenas comprando um aparato tecnológico, como também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância e distinção econômica, diz com muita sabedoria o pesquisador Erick Felinto da UERJ.

As pessoas, nessa sociedade intensa e paradoxal, buscam uma fixação narcísica por meio das redes sociais, e as marcas também procuram adotar jogos discursivos sedutores nesses novos e envolventes espaços digitais, dizia também McLuhan há 50 anos. E com a explosão das redes sociais, fenômenos desse século, vemos essa sábia frase de McLuhan cristalizada de forma sublime. Esses novos ambientes virtuais são baseados em plataformas digitais e dispositivos interativos móveis de compartilhamento de arquivos e informações, é são um exemplo muito claro dessa condição social-histórica imprecisa, hesitante e incompleta, complementa Felinto.

Já Sherry Turkcle, uma brilhante cientista do MIT, diz que com muita pertinência que nós estamos “always on”. E quando estamos conectados, estamos na verdade, negando uma certa solidão. Se estou sozinho em casa logado no meu Facebook, eu não estou mais sozinho, estou fazendo parte da vida de outra centena de pessoas e de forma muito íntima. A tecnologia ao mesmo tempo que nos aproxima de pessoas queridas, nos distancia delas. Outro grande pensador contemporâneo, o argentino Nestór Garcia Canclini diz que “chega-se a fenômenos de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar na frente da tela do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados”. O fato de eu estar conectado o tempo todo não significa que estou interagindo o tempo todo. E nesse universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, é preciso saber o que fazer lá, saber estar presente de forma relevante e coerente.

Vive-se em um mundo de histórias que se iniciam e não finalizam, cada vez mais interligado por intercâmbios de ordem mercadológica. Todo mundo praticamente está ocupado all the time fazendo business com tudo: diversão, conhecimento, avatares, casamento, sexualidade, estética, reprodução, saúde, beleza, identidade, ideias. As pessoas se tornam um verdadeiro empreendimento comercial nesse novo contexto que vivemos, e com a cauda longa de Chris Anderson mais forte do que nunca. As sociedades vivem hoje um processo de reorganização, sobretudo no âmbito cultural, social, econômico e político, e fica muito evidente como esses fenômenos tecnológicos, como e explosão de redes sem fio, por exemplo, acelera a dinâmica das relações, onde posso postar tudo que eu quiser, onde eu quiser e na hora que quiser. Não queremos mais estar sucumbidos na impessoalidade massa, pois agora quero estar conectado apenas com pessoas e marcas que ajam como eu ajo.

Benvindo! Estamos inseridos no chamado Turbocapitalismo, uma saborosa mistura de Blade Runner, com 2 xícaras de Segredo do Abismo, 3 colheres de Avatar, e uma pitada de Matrix. May the force be with us!

Dialogar com a classe C não é fácil não

Em meio a imensidão de ofertas e excesso de estímulos que o mercado oferece, conversar e se conectar com classes emergentes é a diretriz que rege boas parte de ações de marketing na atualidade. Consumidores de classes menos favorecidas ganharam um poder de compra que nunca tiveram nos últimos anos. E os anunciantes logicamente passam a olhar para esse segmento de mercado com muito apetite. Redes de lojas como Casas Bahia, Marabraz, Lojas CEM. Pão de Açúcar, Magazine Luiza constroem posicionamentos e promessas de marca assentadas na classe C e na conquista da felicidade. Comprar é prazer, e eu consumo para buscar a felicidade. Quase todas essas marcas usam slogans que remetem à felicidade, como por exemplo: “Vem ser feliz”, “Lugar de gente feliz”, entre outros. Já as Lojas Pernambucanas montou um hotsite do Luan Santana. A própria inauguração do Shopping Mais Largo 13 no bairro de Santo Amaro em São Paulo é a tentativa assumida de se construir centros de consumo destinados a esse segmento de mercado. Lá instalam-se lojas que possuem um posicionamento de marca claramente focado a classe C, marcas como Marisa, Giraffas, Habib’s e Boticário estão lá com suas lojas lindas, iluminadas e convidativas ao consumo. Afinal, comprar é gostoso.

Recentemente parei para escutar no rádio do meu carro a Nativa FM, a emissora mais ouvida de São Paulo. Entre uma música ou outra de Zezé di Camargo e Luciano, ou Paula Fernandes, entra um spot da Anhanguera Educacional com um texto mais ou menos assim: “Você quer viajar pela empresa? Você quer liderar equipes? Conheça a Pós-Graduação da Anhanguera, parcelas que cabem no seu bols, etc, etc, etc”. Oras, eu me pergunto: desde quando viajar pela empresa e liderar equipes é sinônimo de sucesso profisssional? Pelo visto, a Anhanguera entende que isso sim são metas almejadas por seus potenciais alunos.
O grande desafio é dialogar sem esteriotipar. As telenovelas da Rede Globo “Avenida Brasil” e “Cheias de Charme” estão hoje tentando criar níveis de conexão com esse público. A primeira, por meio de personagens como Leleco (interpretado por Marcos Caruso) ou Tufão (papel de Murilo Benício) buscar criar trejeitos, comportamentos culturais e hábitos do consumo que permeiam o cotidiano da classe C. Já a telenovela das sete coloca como protagonistas da trama empregadas domésticas de uma forma muito esteriotipada, com roupas extravagantes, fãs de artistas midiáticos, usando gírias, ditando moda, e compartilhando fotos de galãs por meio de seus celulares pré-pagos.

Por mais que se façam pesquisa focus group com pessoas da classe C para entender a fundo como se comportam e como agem, os diretores de criação, redatores e planners das agências de publicidade são pessoas muito distantes economicamente dessas classes da base da pirâmide. Como se conectar sem esteriotipar? Esse é o desafio. E na minha visão, ninguém ainda conseguir dialogar com a classe C de forma honesta, sem clichês, rótulos e formatos enlatados. Parece que conversar com pessoas de classe AAA é mais fácil.

Por fim, e para literalmente fechar esse artigo com chave de ouro, trago à tona a nova campanha da rede de supermercados DIA que está e entendendo que a classe tem aspirações se ser rica como a socialite Val Marchiori, uma das protagonistas do reality show “Mulheres ricas”. A campanha foi criada pela Z+ em parceria com a Media Contacts. O plano de comunicação da marca inclui três filmes, anúncios, além de peças para a web e de merchandising (promoção no ponto de venda). O mote da campanha tenta reforçar os três pilares da marca: “preço baixo, proximidade e marca própria” e são apresentados por Val em situações do seu dia-a-dia. Ela explica porque não faz suas compras na rede, pois o que mais gosta é gastar. Em campanhas milionárias como essa, a marca DIA corre o risco de se desconectar da classe que deseja atingir. Sem dizer que uma das peças ficou muito parecida com a campanha da SKY com Gisele Bündchen. Propaganda grátis para a SKY, e o Diretor de Marketing deles agradece. Que loucura!

Nova York pulsa mais do que nunca

No início desse ano de 2012 estive na Califórnia, e montei um SlideShare com imagens que produzi na viagem sobre tendências de branding, marketing, varejo e consumo (aqui o link para você visualizar as fotos: http://slidesha.re/z9749m).  E nesse mês de novembro fui para Nova York, onde montei um novo material. Mais do que nunca, a cada passo que dava pelas ruas de Manhattan, procurava entender a dinâmica daquela cidade como um pesquisador, como um observador do consumo, de tendências de branding, marketing, varejo e de pessoas. É um prato cheio para quem quer estar up-to-date com o que acontece de melhor nessas áreas. Reflexos do furacão Sandy? Não senti absolutamente nada. A cidade estava bela, linda, pulsante, intensa. 
A Apple Store da quinta avenida continua muito visitada e sempre cheia. Gente das mais diversas etnografias. O Mini iPad é a vedete do momento. Recentemente fez uma reforma na sua fachada: antes eram 90 placas de vidro cirurgicamente montadas, agora são apenas 15, mais clean, mais moderna e arquitetonicamente mais atraente. Continua aberta 24 horas por dia e 365 dias por ano. A novidade na cidade é a recém inaugurada loja da Apple Store na Grand Central Station. No final do mês de outubro, a Microsoft também inaugurou sua nova loja para divulgar o Windows 8 e seu tablet, o Surface. Eu não gostei, não achei bonito, nem mesmo intuitivo. Testei durante alguns minutos. Fui tentar digitar meu nome no super teclado imantado que serve de capa. Não deu certo. Os vendedores bancam ser amigáveis e não são nada espontâneos, são meio forçados, e passam uma falsa impressão de que são descolados e geeks moderninhos. Pra mim, não conseguiram. Exatamente como a marca Microsoft tenta se mostrar ultimamente, até por conta de sua releitura de logotipo que foi esse ano, após anos. Tenta passar uma impressão de uma coisa que não é e, na minha percepção, tentam copiar descaradamente a proposta de valor da Apple, com isso eles ferem seu próprio DNA de marca.

Fui conhecer o Whole Foods Market. Trata-se de um mercado 100% orgânico (acesse o site deles e inspire-se: http://bit.ly/XUQUq3). Simplesmente maravilhoso. É onde Gisele Bundchen faz suas compras semanais. Nestlé, Unilever, Kraft Foods, Pepsico e outras gigantes marcas globais passam longe de lá. Iogurtes gregos orgânicos são a sensação por lá. Inclusive em outros varejos que visitei, como a farmácia Duane Reade, só vi o tal do iogurte grego que, pelo visto, virou febre por lá. Parece que os iogurtes convencionais estão sendo aos poucos substituídos pelos saborosos gregos e que são mais light e gostosos do que as marcas brasileiras que encontramos aqui. A onda de vida saudável exala pela cidade que nunca dorme, tudo é light, tudo é orgânico, anti-oxidante e com menos açúcar. Apesar do frio, muitas pessoas praticando running pelas ruas.

Por fim, deixo aqui a marca que mais me impressionou. A nova flagship store da marca UNIQLO que foi inaugurada recentemente no coração da quinta avenida. Anotem esse nome: UNIQLO. Vamos ouvir falar muito dessa empresa nos próximos anos. Uma marca japonesa de moda casual, moderna e atual. O estilo é uma mistura de GAP com H&M e com uma pitada de ZARA. Em novembro de 1998, eles abriram sua primeira loja em Tóquio, e depois foi se espalhando para as grandes cidades em todo o Japão. Em novembro de 2006, UNIQLO abriu sua primeira flagship store no SoHo em Manhattan, Nova York. Novos estilistas se juntaram à equipe da loja para impulsionar e renascer conceitos de moda. Em outubro de 2011, Uniqlo abriu sua emblemática loja na Fifth Avenue e depois na 34th Street, perto da Macy’s. Uma loja linda, ampla, moderna e hightec. Usam os mais diversos pantones de cores para vender todas as peças de roupas. O posicionamento da marca é “Made for All” (ou “Feito para todos). Muito parecido com o feliz posicionamento que Havaianas usa no Brasil (“Todo mundo usa”). A processo de venda e o portfolio de produtos é um tanto quanto pasteurizado, assim como outras grandes do varejo de moda, mas UNIQLO leva à risca a premissa do processo de Branding de que tudo comunica a marca, a forma como os funcionários se vestem, como eles te abordam, a apresentação dos produtos nas araras, a cor com que eles pintam os corrimãos das escadas rolantes, absolutamente tudo comunica a marca.

Acesse o meu Slide Share e divirta-se! Fique absolutamente à vontade de usar essas imagens para saber o que acontece na capital do mundo ou logicamente para utilizar em aulas, cursos, palestras, debates. Conhecimento só vira conhecimento a partir do momento em que se compartilha (o link está aqui: http://slidesha.re/10I47kL). Have fun!

Dialogar com a classe C não é fácil não

Em meio a imensidão de ofertas e excesso de estímulos que o mercado oferece, conversar e se conectar com classes emergentes é a diretriz que rege boa parte de ações de marketing na atualidade. Consumidores de classes menos favorecidas ganharam um poder de compra que nunca tiveram nos últimos anos. E os anunciantes logicamente passam a olhar para esse segmento de mercado com muito apetite. Redes de lojas como Casas Bahia, Marabraz, Lojas CEM. Pão de Açúcar, Magazine Luiza constroem posicionamentos e promessas de marca assentadas na classe C e na conquista da felicidade. Comprar é prazer, e eu consumo para buscar a felicidade. Quase todas essas marcas usam slogans que remetem à felicidade, como por exemplo: “Vem ser feliz”, “Lugar de gente feliz”, entre outros. Já as Lojas Pernambucanas montou um hotsite do Luan Santana. A própria inauguração do Shopping Mais Largo 13 no bairro de Santo Amaro em São Paulo é a tentativa assumida de se construir centros de consumo destinados a esse segmento de mercado. Lá instalam-se lojas que possuem um posicionamento de marca claramente focado a classe C, marcas como Marisa, Giraffas, Habib’s e Boticário estão lá com suas lojas lindas, iluminadas e convidativas ao consumo. Afinal, comprar é gostoso.
Recentemente parei para escutar no rádio do meu carro a Nativa FM, a emissora mais ouvida de São Paulo. Entre uma música ou outra de Zezé di Camargo e Luciano, ou Paula Fernandes, entra um spot da Anhanguera Educacional com um texto mais ou menos assim: “Você quer viajar pela empresa? Você quer liderar equipes? Conheça a Pós-Graduação da Anhanguera, parcelas que cabem no seu bols, etc, etc, etc”. Oras, eu me pergunto: desde quando viajar pela empresa e liderar equipes é sinônimo de sucesso profisssional? Pelo visto, a Anhanguera entende que isso sim são metas almejadas por seus potenciais alunos.
O grande desafio é dialogar sem esteriotipar. As telenovelas da Rede Globo “Avenida Brasil” e “Cheias de Charme” estão hoje tentando criar níveis de conexão com esse público. A primeira, por meio de personagens como Leleco (interpretado por Marcos Caruso) ou Tufão (papel de Murilo Benício) buscar criar trejeitos, comportamentos culturais e hábitos do consumo que permeiam o cotidiano da classe C. Já a telenovela das sete coloca como protagonistas da trama empregadas domésticas de uma forma muito esteriotipada, com roupas extravagantes, fãs de artistas midiáticos, usando gírias, ditando moda, e compartilhando fotos de galãs por meio de seus celulares pré-pagos.
Por mais que se façam pesquisa focus group com pessoas da classe C para entender a fundo como se comportam e como agem, os diretores de criação, redatores e planners das agências de publicidade são pessoas muito distantes economicamente dessas classes da base da pirâmide. Como se conectar sem esteriotipar? Esse é o desafio. E na minha visão, ninguém ainda conseguir dialogar com a classe C de forma honesta, sem clichês, rótulos e formatos enlatados. Parece que conversar com pessoas de classe AAA é mais fácil.
Por fim, e para literalmente fechar esse artigo com chave de ouro, trago à tona a nova campanha da rede de supermercados DIA que está e entendendo que a classe tem aspirações se ser rica como a socialite Val Marchiori, uma das protagonistas do reality show “Mulheres ricas”. A campanha foi criada pela Z+ em parceria com a Media Contacts. O plano de comunicação da marca inclui três filmes, anúncios, além de peças para a web e de merchandising (promoção no ponto de venda). O mote da campanha tenta reforçar os três pilares da marca: “preço baixo, proximidade e marca própria” e são apresentados por Val em situações do seu dia-a-dia. Ela explica porque não faz suas compras na rede, pois o que mais gosta é gastar. Em campanhas milionárias como essa, a marca DIA corre o risco de se desconectar da classe que deseja atingir. Sem dizer que uma das peças ficou muito parecida com a campanha da SKY com Gisele Bündchen. Propaganda grátis para a SKY, e o Diretor de Marketing deles agradece. Que loucura!

A mais nova simbiose do mundo digital: Facebook & Instagram

Nos primeiro dias de vida, o Instagram era apenas quatro funcionários, incluindo seus dois co-fundadores, e que trabalhavam amontoados nos primeiros escritórios do Twitter no bairro de South Park de San Francisco. E o Instagram, mais uma start-up da California e que não tem receita, fez brilhar os olhos do judeu liberal Mark Zuckerberg, que desembolsou um bilhão de dólares, e muito em breve vai saber como capitalizar muito bem em cima dessa fascinante rede social de fotos.
No veloz e ansioso mundo contemporâneo que vivemos, comprar o vizinho é a mais rápida estratégia para crescer. Não necessariamente é a decisão mais barata, mas é a mais rápida. Crescer de forma orgânica pode ser mais louvável, mas nem sempre responde à ambição de crescimento de acionistas. Assim como o Google, há alguns anos, comprou o YouTube, e o transformou no segundo maior site de buscas do mundo. E por trás dessa aquisição do Instagram percebe-se uma visível intenção do Facebook em se tornar ainda mais forte nos dispositivos móveis, e deixar promissores aplicativos longe das garras do Google. O Instagram é uma criação concebida puramente para o universo mobile.
Quem usa o Instagram entende o magnetismo que essa rede social gera. O conceito realmente é simples e genial ao mesmo tempo, pois faz com pessoas se comuniquem por meio de imagens. A psicologia cogninitiva talvez nos ajude a entender o fascínio por esse rede social, pois ela prega que seres humanos gostam mais de imagens do que de textos. Por esse motivo que praticamente todas as marcas do mundo sempre adotam um símbolo ou uma mascote para acentuar sua aproximação aos consumidores. E o conceito é simples. O Instagram é fundamentalmente uma rede social concebida em torno da fotografia, e disponibilizado apenas para uso em celulares (apenas para iPhone da Apple até a semana passada, e agora já disponível também para o “patinho nada feio” Android, o sistema operacional da Google), onde as pessoas adicionam belíssimos efeitos as suas fotos produzidas com a (cada vez menos limitada) câmera do celular e compartilham com os amigos. O Instagram já tem dezenas de concorrentes, mas nenhum outro aplicativo teve uma ascensão tão rápida.
Ninguém perde com a compra do Instagram pelo Facebook. No entanto, alguns fãs do Instagram torcem para que o Facebook mantenha a originalidade e o conceito do aplicativo devidamente preservado. Pelo menos nesse início de simbiose, tudo deve continuar como sempre foi. Mas logo após o anúncio da notícia, os usuários mais assíduos do Instagram começaram a expressar descontentamento com a novidade nas redes sociais. Só o tempo nos dirá como serão tratados os mais de 30 milhões de usuários que fazem uploads de mais de 5 milhões de fotos ao dia.

Dia do Consumidor deveria ser os 365 dias do ano

Minha máquina de lavar pifou. Liguei em uma assistência técnica aqui na minha rua. Prometeram que viria um técnico aqui em casa olhar o problema. É o terceiro dia consecutivo que ligo e ninguém aparece aqui em casa. Eu quero dar serviço para eles, quero dar dinheiro para eles. E simplesmente ninguém liga no meu interfone.
Minha mulher foi ontem no espaço Van Gogh de uma agência do Santander. Espaço que originalmente seria de clientes exclusivos. Ela ficou uma hora e meia (isso mesmo que você leu_ 1 hora e meia) esperando para ser atendida, e quando apareceu o seu “novo gerente”, ele simplesmente não tinha noção de como explicar o funcionamento de migração de contas salários de um banco para o outro, e ninguém ao seu redor sabia informar. Final da história: ela preferiu continuar no Bradesco Prime.
O dia do consumidor deveria ser um dia de celebração. Mas esses dois exemplos, e outros inúmeros que poderíamos contar, comprovam que hoje, na verdade, é um dia de reflexão, um dia de consolação. Todos nós (sem exceção) iremos passar por algum tipo de aborrecimento na condição de consumidor no dia de hoje, seja no banco, na cafeteria, na padaria, no aeroporto, no cartório, na lavanderia, etc. Legalmente falando, o consumidor pode ter inúmeros direitos e munições para se proteger, no entanto, no frigir dos ovos do dia-a-dia, o consumidor nunca é priorizado. E como causa para essa situação, eu elenco inúmeras hipóteses: falta de treinamento, falta de mão de obra, falta de investimento em capacitação de pessoas, falta de comunicação entre liderança e empregados, ou o chamado Síndrome de Gabriela: “eu nasci assim, eu cresci assim”.
Estava lendo uma pesquisa publicada recentemente na respeitada revista americana Newsweek que perguntou a consumidores o porquê eles deixam de comprar de empresas. Com 68% dos votos venceu, disparado, o quesito “falta de atendimento adequado”. E demais variáveis como qualidade do produto, preço, localização também apareceram logicamente, só que com índices bem menos expressivos. Tenho vontade de imprimir essa pesquisa e andar com ela no bolso mostrando em balcões de lojas, restaurantes, academias, lanchonetes que frequento. Vejo empresas do segmento de serviços fazendo lojas lindas, impecáveis, preços competitivos, produtos espetaculares, e colocam um funcionário mal treinado para o atendimento a clientes. Pegue todos esses outros atributos bem feitos e jogue na lata do lixo. Se não tem um bom atendimento, esqueça o resto. E quando falo de atendimento, não estou falando em colocar tapete vermelho para o cliente. Atendimento é ser respeitoso, é dar retorno, é um sorriso espontâneo, é fugir do script, é ser realmente atencioso.
Nem tudo está perdido. Nós consumidores temos hoje um PODER que nunca tivemos. E cabe a cada um de nós exercer esse enorme poder que temos nas mãos. Antigamente quando tínhamos um problema com alguma empresa, a gente comentava com o colega, ligava ou mandava uma cartinha reclamando. Hoje em dia, não. A gente monta um site para falar mal da empresa, publica no Facebook, Twitter, Orkut e Blogs. Faz um vídeo no YouTube e escreve algo no Reclame Aqui. Nossa voz atinge uma reverberação exponencial com essas novas plataformas digitais. Hoje podemos usar bala de canhão para exercer nossos direitos e expressar nossa indignação. Mas o segredo é saber usar, com critério, com cuidado. Sempre pratique esse poder em alto nível e de forma respeitosa. Nunca ofenda ou xingue uma marca, pois senão perdemos a razão na hora. Viva, Borelli!
Todos os empresários do Brasil deveriam fazer 1 minuto de silêncio em respeito aos seus consumidores, que estão cada vez mais desprestigiados, esquecidos, maltratados e largados. Dia do consumidor deveria ser os 365 dias do ano, mas infelizmente não é.

Até breve.