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Esporte e entretenimento: como as marcas podem aproveitar esse novo momento

Escrevi um artigo para a edição de 5 de novembro do jornal Meio & Mensagem sobre a relação cada vez mais próxima entre evento esportivo e entretenimento, e como a realização da Copa do Mundo no Brasil pode acelerar esse movimento.

As novas tecnologias digitais e a evolução das instalações esportivas colocam o produto esportivo em um novo patamar e permitem ao público intensificar a sua experiência de consumo. Como sede dos dois maiores eventos do planeta nos próximos quatro anos, abre-se no Brasil uma série de oportunidades inéditas para as marcas vinculadas ao esporte. No caso específico da Copa do Mundo, atrelar a marca ao evento significa falar diretamente com 3,5 bilhões de fãs do esporte mais popular do planeta.  Não é por acaso que os patrocinadores da última edição do evento pagaram mais de US$ 1 bilhão à Fifa.

Mas as oportunidades não estão apenas com as marcas patrocinadoras. O fato de sediar uma Copa do Mundo coloca o esporte em geral e mais especificamente o futebol em evidência por longos anos. Daí que as marcas que se associam ao futebol tendem a colher os frutos desse crescimento.

Além disso, é inegável que as exigências do organizador do evento, em que pesem em alguns casos serem bastante conflitantes com os interesses da nação, funcionam em linhas gerais como um novo padrão de referência e profissionalismo para o futebol brasileiro. Cito dois grandes benefícios:

  • Segurança jurídica para as marcas patrocinadoras: a proteção que a entidade oferece a seus patrocinadores é seguramente uma das mais rigorosas e eficientes do planeta. O trabalho constante de evitar o chamado marketing de emboscada serve de exemplo para qualquer entidade esportiva brasileira que deseje aumentar o retorno de seus patrocinadores e criar uma relação ganha-ganha e duradoura com eles.
  • Renovação das instalações esportivas: os 12 estádios da Copa estão sendo construídos ou reformados segundo os mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade mundial, o que gera também um efeito multiplicador interessante e outros projetos próprios já têm aparecido, com as novas arenas do Palmeiras e do Grêmio. Serão ao menos 700 mil lugares nestes novos ambientes, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios. Abre-se então um novo campo de atuação das marcas que investem no futebol, tanto em termos de possibilidades de ativação de seus patrocínios, quanto de estratégias de relacionamento e hospitalidade nos centenas de camarotes e business seats que passarão a ser oferecidos.

Ao se aproximar do conceito de entretenimento, o esporte passa a participar de uma indústria que deve movimentar mais de US$ 2 trilhões em 2016. O aumento da renda per capita das famílias brasileiras, que cresceu 23,5% de 2001 a 2009, significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. A Copa do Mundo de futebol pode ser um grande catalisador desse movimento no esporte nacional e contribuir para torná-lo definitivamente uma opção de lazer para a família brasileira e de estratégia mercadológica para as empresas do País.

As salas de cinema e a revolução dos estádios no Brasil

Nos próximos dois anos a indústria do entretenimento passará por mudança profunda no Brasil. Serão erguidos pelo menos 14 novos espaços de lazer contando os estádios de futebol que estão sendo reformados e construídos para a Copa de 2014 e os projetos próprios dos clubes Palmeiras e Grêmio. Isso significa que de uma hora para outra teremos mais de 700 mil lugares disponíveis nestes ambientes, oferecidos a partir dos mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios.

A arena multiuso, como é chamada esse tipo de instalação, representa um novo conceito para o padrão do entretenimento brasileiro. Mas é antes de tudo uma oportunidade importante de desenvolvimento do futebol como espetáculo. A média de público do último Campeonato Brasileiro foi de meros 15 mil espectadores, o que significa menos da metade da sua capacidade total utilizada. Segundo a Pluri Consultoria, esses mais de sete milhões de ingressos que não foram vendidos em 2011 representam mais de R$ 200 milhões não arrecadados pelos clubes mandantes. Para efeito de comparação, os jogos do Campeonato Inglês possuem público médio de 34 mil pessoas, ou seja, os estádios estão sempre com 92% de sua capacidade ocupada. Em termos de receita, cada clube inglês arrecada R$ 84,5 milhões na temporada, cerca de três vezes mais do que o clube brasileiro que mais arrecadou com bilheteria em 2011.

O resultado é que enquanto nos clubes europeus a receita com dias de jogos representa 20% do seu total, no Brasil esse número é de apenas 7%, indicando que ainda existe muito potencial de crescimento. O fator estádio novo por si só parece ser um grande motor de atração de público e de aumento da renda: o Arsenal da Inglaterra, que inaugurou seu moderno Emirates Stadium em 2006, viu a receita com dias de jogos crescer 69% em cinco anos. O clube é hoje o terceiro que mais arrecada com esse item na Europa, mesmo não tendo ganhado nenhum título no período, e expressivos 42% da sua receita são originados dos dias de jogos.

O fato, portanto, de o Brasil passar a ter estádios novos, construídos ou reformados a partir das mais altas exigências técnicas do mercado indica que o público de futebol deve aumentar bastante nos próximos anos. Até porque a renda per capita das famílias brasileiras apresentou forte expansão na última década – cresceu 23,5% de 2001 a 2009, o que significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. Assim, deve aumentar não só a quantidade de público presente nos estádios brasileiros, mas também o gasto médio de cada torcedor. É um fenômeno parecido com o que ocorreu com as salas de cinema do País: há alguns anos eram espaços antigos, com baixa qualidade de exibição e consequentemente pouca presença de público; atualmente vendem quase 144 milhões de ingressos por ano (em 2002 esse número era de 90,8 milhões). E o mais interessante é que esse crescimento de público se deu ao mesmo tempo em que o valor do ingresso aumentou 71% no período, de acordo com dados da Ancine – Agência Nacional do Cinema.

Como em qualquer setor da economia, os consumidores estão dispostos a pagar mais por um serviço desde que haja um padrão adicional de qualidade, conforto e segurança. As novas arenas esportivas podem entregar esse valor superior de serviço ao grande público e se tornar de fato mais uma opção de lazer para a família brasileira.